WUR: vertrouwen is sleutel in ‘true pricing’ voor voeding

01-11-2022

Algemeen Achtergrond

premium

Als ze voldoende vertrouwen hebben in de echte prijs van een product, zijn consumenten bereid die te betalen. - Foto: Roel Dijkstra

Wageningen University & Research (WUR) doet onderzoek naar ‘echte prijzen’, true pricing. Zijn consumenten bereid om ook de maatschappelijke kosten van hun voeding te dragen? Conclusie: ja, maar wel als er voldoende vertrouwen is in de echte prijs.

In de echte prijs zijn maatschappelijke kosten meegerekend in de aankoopprijs van een product. In gangbare prijzen worden de nadelige effecten op de leefomgeving niet meegenomen, zoals watervervuiling, de kosten voor de gezondheidszorg door het eten van ongezonde producten of de kostenbesparing die voortkomt uit de onderbetaling van boeren.

True pricing geeft inzicht in duurzaamheid product

In de echte prijs wordt ook rekening gehouden met positieve invloeden zoals: koolstofvastlegging en landschapsvorming. Dit wordt allemaal meegenomen in de ‘echte prijs’, waardoor voedingsmiddelen met weinig duurzaamheidsinspanningen duurder zijn dan producten duurzamer geproduceerd zijn.

Echte prijzen geven inzicht in de duurzaamheidsprestaties van de verschillende producten en het vergelijken ervan door bedrijven en consumenten kan leiden tot een andere, mogelijk duurzamere keuzes.

Schapkaarten

In het experiment van WUR werd gekeken naar of de keuze voor een voedingsmiddel wordt beïnvloed door specifieke informatie over de echte prijs daarvan. In een supermarkt kregen consumenten verschillende type informatie over de echte prijs van AGF-producten. De informatie op de schapkaarten varieerde van: basisinformatie (‘Dit product heeft een echte prijs’), informatie over de herverdeling van de extra kosten (‘Het extra geld geven wij 100% door’) en informatie die consumenten aanspreek op sociale status (‘Je bent een van de eerste echte prijs-betalers van Nederland’).

Bij de echte prijzen in het onderzoek van WUR zijn vier externe factoren meegerekend: landgebruik, watergebruik, klimaatbelasting en onderbetaling. Daardoor stegen de prijzen van producten tussen de 1% voor rucola en 14% voor bloemkool.

Consumenten zijn eerder bereid om de echte prijs te betalen als zij hier vertrouwen in hebben of denken dat zij zich met deze aankoop kunnen onderscheiden van anderen

Nauwelijks verschillen

Uit het onderzoek blijkt dat er geen significante effecten zijn tussen de benadrukking van herverdeling of sociale status, ten opzichte van het producten met de basisinformatie. De verklaring hiervoor is volgens de onderzoekers dat de informatie op de schapkaarten niet of nauwelijks is waargenomen.

Toch kunnen de onderzoekers een conclusie trekken uit de vragenlijst die is voorgelegd naar de klanten: consumenten zijn meer bereid om de echte prijs te betalen als zij hier vertrouwen in hebben of denken dat zij zich met deze aankoop kunnen onderscheiden van anderen. Twee derde van de ondervraagden is bereid meer te betalen voor voeding.

Kanttekening

Consumenten hebben weinig van de gegeven informatie ook daadwerkelijk waargenomen. Het is ook niet bekend in hoeverre dit effect heeft gehad op de aankoop van het product. 45% van de consumenten geeft niet te weten of zij de eerlijke prijs voor het product te hebben betaald.

Vraag over eerlijke prijs blijft

Het experiment is uitgevoerd in een Amsterdamse biologische supermarkt met een loyaal klantenbestand en groot vertrouwen in echte prijzen. Onderzoeker Mariët van Haaster-de Winter geeft zelf ook aan dat dit niet een ‘mainstream’ doelgroep is en dat de vraag blijft hoe de eerlijke prijs te vertalen is naar deze consumenten.

Als laatste is de conclusie dat vertrouwen belangrijk is voor de aankoop van echte prijs-producten gebaseerd op een vragenlijst onder de klanten. Hieruit is de intentie om deze producten te kopen voortgekomen, maar intentie vertaalt zich niet altijd in gedrag, wordt aangegeven in het onderzoek.