Van der Mee en het einde van de veiling

‘Geslaagd met chips, mislukt met groente en fruit’. Zo vat het Financieel Dagblad het palmares van Willem van der Mee samen.

Willem van der Mee, de man die van megaveiling The Greenery een succes moest maken, is op 8 december overleden. Een CEO die na 4 jaar aan de kant wordt gezet, waarna zijn opvolger een concern moet gaan leiden met een negatief eigen vermogen en toenemende concurrentie van weggelopen telers en telersverenigingen, die lijkt daar inderdaad ‘mislukt’.

Megaveiling die zo niet mocht heten

Op 1 januari 1996 mocht Willem van der Mee officieel aan de slag om van 11 gefuseerde groente- en fruitveilingen 1 bedrijf te maken. Hij werd gehaald door Cees Veerman, die naast hoogleraar en akkerbouwer ook president-commissaris was geworden van de door hem mede op poten gezette megaveiling. Van der Mee maakte van meet af aan duidelijk dat hij groot was geworden met marketing en dat hij het succes dat hij daarmee had gehad bij chipsfabrikant Smiths hier graag in het kwadraat wilde herhalen. The Greenery mocht dan ook geen megaveiling heten, maar was een marketing- en verkooporganisatie.

‘Vrienden’ en ‘goede vrienden’

En dat The Greenery inderdaad ook verkoop in eigen hand wilde nemen werd al snel duidelijk toen Van der Mee zijn meest omstreden zet deed op het schaakbord van de agf-business: de aankoop van een aantal leidende handelsbedrijven. Dat leidde tot moeizame taferelen: de eigen bedrijven kwamen immers als ‘goede vrienden’ op voorsprong boven de andere handelshuizen, de ‘vrienden’. En de telers waren ook al niet onverdeeld blij. Ze werden op afstand gezet van het prijsvormingsproces, terwijl ze hadden gedacht met het opdoeken van de veilingklok daar juist meer bemoeienis mee te krijgen. Vooral de komkommertelers hadden zwaar te lijden van het nieuwe verkoop- en prijsvormingssysteem, dat als eerste op hun product werd uitgeprobeerd.

Langs rand financiële afgrond

Het was hoog spel wat Van der Mee speelde. Het nieuwe bedrijf scheerde langs de rand van de financiële afgrond. Zelfs de ZLTO sprong bij met een garantstelling van ettelijke miljoenen. De ingezette strategie waarin The Greenery als ketenregisseur wilde fungeren en onder eigen naam reclamespotjes uitzond op nationale televisie werd noodgedwongen afgeslankt en afgezwakt.

Maar wat Van der Mee voor ogen had staat in wezen nog steeds overeind. Een bedrijf dat namens retailklanten wel degelijk regie mag voeren over het agf-schap of zelfs het volledige versschap. Niet meer met alleen maar het aanbod van de leden-telers als allesbepalend, maar met de vraag van de grote afnemers als alfa en omega.

Schokeffect zinderde 20 jaar na

Het schokeffect dat Van der Mee en zijn club van niet-tuinbouw-directeuren en -bestuurders teweeg bracht heeft lang nagezinderd. Pas sinds 2016 hebben de tuinders het bestuurlijk weer helemaal voor het zeggen bovenin bestuur en raad van commissarissen en is de CEO een man die van binnen het eigen bedrijf tot aan de top is opgeklommen. Van der Mee’s The Greenery heeft alle stormen doorstaan. En op een veiling, zoals Van der Mee die in 1995 in elfvoud aantrof en vanaf 1996 in razend tempo begon om te vormen, is ze nooit meer gaan lijken.