The Greenery wil in spoor van groei

Telers van The Greenery zagen goede jaarcijfers tot uitdrukking komen in een flink dividend. Toch ondergaat de afzetorganisatie dit jaar een transformatie onder druk van de markt. Aan het roer staat nu David Markowski, met een duidelijker focus op eigen product en groei.

Precies zes maanden is David Markowski nu algemeen directeur van The Greenery. Markowski komt voor het interview zijn bezoek zelf ophalen uit de foyer. Daar wordt aan verschillende tafeltjes vergaderd bij een gastvrije receptionist. Deze gastheer bemant ook de broodjesbalie. Markowski kent zijn weg in het hoofdkantoor (The Greenery House) goed. Opnieuw wist de afzetorganisatie namelijk een opvolger uit eigen geledingen te vinden.

Geen gespreid bed voor Markowski

Markowski is met 37 jaar de jongste algemeen directeur ooit bij de afzetorganisatie. Zijn voorganger Steven Martina had die titel voor hem. Martina werd met acht jaar de langstzittende ceo en de eerste directeur die niet werd weggestuurd. Bij zijn afscheid zei Martina dat hij een bedrijf dat zwaar in de schulden zat, compleet schuldenvrij en winstgevend achterliet.

Toch is het geen gespreid bed dat Markowski aantrof. Er is groei nodig bij eigen telers en de commerciële marktbenadering van The Greenery had aanpassing nodig. De marges staan onder druk en afnemers kiezen soms een andere positie. Plannen voor een langjarig contract met Jumbo pakten bijvoorbeeld compleet anders uit nadat Jumbo besloot gebundeld te gaan inkopen.

Eigen telers meer centraal zetten

Voor The Greenery waren kostenstijgingen en toenemende concurrentie reden haar keten verder te optimaliseren. De focus ligt meer op de maximale uitbetaalprijs voor de eigen teler. En om verwarring te voorkomen, geeft Markowski daarvan een definitie. “Het is de optimale uitbetaalprijs over een periode. Bij samenwerking met afnemers is een zekere mate van flexibiliteit heel belangrijk voor beide partijen. Ik kan niet in een verlies- en winstrekening van een teler kijken. We streven daarom bewust naar de beste marktprijs over een langere periode dan op de dag of week, maar bijvoorbeeld over een jaar of meerdere jaren.”

Die focus op afzet van het product van eigen leden is daarmee duidelijk sterker dan voorheen. Het is gelijk ook de reden dat de afzetorganisatie deelnemingen in Spanje, Frankrijk en Italië afstootte. Deze activiteiten hadden geen of slechts zeer beperkte focus op eigen productafzet en droegen hierdoor niet bij aan de uitbetalingsprijsdoelstelling.

Transparantie

Voor telers veranderde de bedrijfsstructuur (zie kader) maar ook de terugkeer naar Europese subsidies (SIG&F). Markowski noemt dat een duidelijk verbeterde propositie voor telers. Bijkomstigheid van de herintroductie van EU-subsidie is dat er het afgelopen jaar extra veel is gecommuniceerd met leden. Dit om telers te laten aansluiten bij de kansen van SIG&F en de bredere bedrijfsvisie. Die is nadrukkelijk gericht op groei bij de telers, bijvoorbeeld door automatisering en digitalisering.

Gesprekken met telers zijn ook simpeler door de grotere openheid over de kostenopbouw van de verkoopbijdrage. Die kosten moeten omlaag. De organisatiewijziging gaat per tweede helft van 2024 in, zodat telers dit jaar al profiteren van gerealiseerde kostenreducties, aldus Markowski. “Op transparantie is wel heel wat veranderd. De teler snapt beter wat de kosten zijn en wat een teler bij ons betaalt voor onze dienstverlening en wat hij netto overhoudt.”

Vanuit het groeifonds zullen we middelen inzetten voor groei en resultaatverbetering van onze eigen teeltproducten

Om groei bij eigen leden te faciliteren is een Groeifonds van € 1,9 miljoen ingericht. “Als coöperatie wil The Greenery groeien in eigen teeltvolume. Hierbij is het belang om van toegevoegde waarde te zijn voor zowel telers als afnemers. Vanuit het groeifonds zullen we middelen inzetten voor groei en resultaatverbetering van onze eigen teeltproducten. Dit kan worden ingezet op stimuleren van areaalgroei, groei bij bestaande en nieuwe klanten en door onze belofte na te komen van de beste uitbetaalprijs in goede periodes, maar ook in periodes als het wat minder gaat.”

Ook kansen in nieuw inkoopmodel Jumbo

Dat groeifonds kan goed van pas komen. De afzetorganisatie heeft meer vraag van afnemers dan aanbod. Eén van de meest besproken afnemers van The Greenery is Everest Fresh, de inkooporganisatie voor Edeka, Picnic en Jumbo. In 2022 en 2023 richtte The Greenery de divisie Greenhouse in om voor Jumbo de inkoop (sourcing) te gaan doen. Vlak voor het seizoenscontract eind 2023 koos Jumbo echter voor een ander inkoopmodel. The Greenery sloot uiteindelijk toch een meerjarige samenwerkingsovereenkomst volgens dat nieuwe inkoopmodel van Jumbo via Everest Fresh.

De afzetorganisatie heeft nu een verkoopteam voor dit kanaal opgezet in plaats van een afdeling. “The Greenhouse had inderdaad een grotere opzet omdat hier ook niet-eigen product in het contract zat. Nu leveren we voor Jumbo veel eigen groente, alle aardbeien en een deel van de asperges.” Waar bij die andere Jumbo-leverancier (De Groot) gekozen werd voor een rechtszaak tegen Jumbo – vanwege vermeende contractbreuk – bleef Markowski in gesprek.

De relatie was al goed; Edeka zit al jaren hier in het gebouw met hun eigen inkoopkantoor

“Het is nooit leuk als er onduidelijkheid is, maar ons team voelde wel waar het naartoe zou gaan. We zijn in gesprek gebleven. Voor ons is het een meerwaarde dat we voor een mooie Nederlandse klant de afzet goed kunnen organiseren en de producten van onze leden blijven leveren. De relatie was al goed; Edeka zit al jaren hier in het gebouw met hun eigen inkoopkantoor. Het inkoopkantoor Everest Fresh zit hier tegenover. Er wordt nu wel wat vaker Duits gesproken op dit kantoor”, zegt Markowski met een knipoog.

Zitten er ook kansen aan dit nieuwe inkoopmodel voor The Greenery? “We zijn altijd op zoek naar groei en afzet. Everest Fresh biedt mogelijkheden omdat ook andere ketens erbij aangesloten zijn. Aan sommige leverden we al, maar we onderzoeken of we er een productstroom aan kunnen toevoegen.”

Nog meer samenwerking keten nodig

Als supermarkten schaal zoeken met bijvoorbeeld inkoopsamenwerking dan weet je als sector dat de machtsbalans naar het einde van de keten verschuift. Het beste antwoord is zelf ook schaal zoeken. The Greenery sprak in november de verwachting uit dat ook de aanbodkant zal consolideren en wilde daaraan bijdragen. Leidde dat tot concrete stappen? Markowski: “Het is niet dat dit tot fusie moet leiden per se. Als er bijvoorbeeld één euro marge zit in de gehele keten en de kosten stijgen, dan zoek je naar schaal of knip je schakels uit de keten, om die één euro zoveel als mogelijk te laten landen waar de waarde daadwerkelijk wordt gerealiseerd of toegevoegd. Samenwerking kan met bijvoorbeeld rasontwikkeling, of het delen van logistiek of flexibele contracten voor het bijkopen van product.”

Als je elk jaar bijkoopt bij een collega-afzetorganisatie, waarom zou je dat niet in een contractvorm gieten, vraagt Markowski zich af. “We merken dat andere afzetorganisaties wel willen, het is wel de vraag wanneer haak je aan?“