Telers werken samen aan sterk kiwi-merk

Een sterk versnipperde afzetmarkt. Retailers die overal inkopen en de prijs bepalen. Geen onbekend beeld in de groenten- en fruitsector. Kiwi-telers in Nieuw-Zeeland wilden een beter langetermijnperspectief. In plaats van elkaar te blijven beconcurreren, richtten ze een collectieve telersvereniging en afzetplatform op waar ze aandeelhouder van werden. Het initiatief groeide uit tot het in de markt zetten van het grootste kiwimerk (wat marktwaarde betreft) ter wereld: Zespri.

Inmiddels zijn ongeveer 2.500 Nieuw-Zeelandse kiwi-telers bij aangesloten en nog eens circa 1.200 telers in de rest van de wereld. Uit enquêtes blijkt een hoge tevredenheid blijkt over het samenwerkingsverband. In 20 jaar tijd is stap voor stap veel expertise opgebouwd rond het luisteren naar de klant/afnemer, en het op een constructieve manier antwoord bieden op diens behoeftes, om zo goede en hechte relaties op te bouwen.

Naast Nieuw-Zeelandse telers zijn het met name aangesloten telers uit Italië en Frankrijk die zich onder licentie van het Zespri-merk richten op de Europese afzetmarkt. Een kiwi is een echt seizoenproduct. In de zomer wordt daarom vanuit het zuidelijk halfrond geleverd, in de winterperiode aanvullend vanuit het noordelijk halfrond en enkele Aziatische landen.

Foto: Craig Robertson Photography/Zespri

Persoonlijke aanpak

Zespri biedt kiwi’s breed in de markt aan en richt zich dus niet specifiek op bepaalde hogere marktsegmenten. Daarbij worden afnemers met een heel persoonlijke aanpak bediend, onder andere door een assortiment aan te bieden dat zo goed mogelijk past bij hun klanten/consumenten. Bepaalde supermarktketens worden bijvoorbeeld vooral bediend met diverse kleinverpakkingen, terwijl er voor discounters die zich richten op families kilo-verpakkingen beschikbaar zijn, en waar weer andere verpakkingen verkrijgbaar zijn voor speciaalzaken die vaak los verkopen.

Onder andere gericht op kinderen is de SunGold-kiwi ontwikkeld en als nieuw segment gelanceerd, een variant met zachter vruchtvlees dan de traditionele groene kiwi en zoeter van smaak. De telersorganisatie is constant bezig met innovatie en productveredeling.

Foto: Zespri

Niet-onderhandelbare, vaste prijzen

Zespri werkt met vaste prijzen voor zijn product, waar niet over te onderhandelen is. Marketingmanager Nele Moorthamers: “Die prijs is heel transparant. Voor een bepaald type doos betaalt een Duitse afnemer hetzelfde als een koper in België, Frankrijk of een ander land.” Mensen krijgen dus niet de neiging om in andere landen te gaan shoppen voor goedkopere kiwi’s.

Brede promotie kiwi

Naast het zich profileren bij klanten ten opzichte van concurrerende kiwi-aanbieders, besteedt Zespri ook aandacht aan het promoten van de kiwi in het totale concurrerende fruitsegment. Moorthamers: “Zodat consumenten vaker kiwi’s kopen, hoewel ze ook kunnen kiezen voor bananen, appels of ander fruit. Want kiwi is al lang niet meer dat exclusieve exotische stukje fruit dat het was. We proberen het supergezonde product in het hoofd van alle consumenten te brengen.”

Dat lukt. De afzet groeit nog steeds gestaag. Daarbij is ook te zien dat het nu nog kleine marktsegment van de biologisch geteelde kiwi aan een opmars bezig is.

De Zespri-inspanningen voor algemene productpromotie voor de kiwi zullen deels ook ten goede komen aan concurrenten. Maar dat weerhoudt niet. “Als marktleider vinden we het onze verantwoordelijkheid om de kiwi bij het hele spectrum van consumenten onder de aandacht te brengen.”

Binnen het collectief krijgen telers vrijheid om zelf als ondernemer nieuwe initiatieven te ontplooien. Zo lopen er ongeveer 20 marketingprojecten om te proberen nieuwe markten aan te boren, waarvoor telers in overleg een deel van hun product vooralsnog buiten het collectieve Zespri-merk aan kunnen bieden.