‘Telers leerden zich in China kennen’

Om het maar even uit de weg te hebben: zijn collega Thijs Jasperse is ook zijn vader. En, nee, het was niet het plan dat hij net als zijn vader bij Florpartners ging werken. Maar toen hij eenmaal aan de slag ging midden in het hart van de glastuinbouw bij het Honselersdijkse consultancybedrijf, en daarvandaan als secretaris van de Federatie Vruchtgroenteorganisaties (FVO), mocht hij zich opmaken voor een mooie klus: ketensamenwerking voor export van paprika’s naar China.

Profiel Matthijs Jasperse: “Sommige tuinders die zichzelf voor de export naar China kwalificeerden als de ‘fabuleuze productspecialist’, beseften dat hun processen juist zijn ingericht op volumeketens.” – Foto: Fred Libochant Matthijs Jasperse (1984) werkt sinds 2015 bij Florpartners, dat onder meer fungeert als projectbureau van Coalitie HOT. Jasperse begeleidde onder andere de export van paprika’s naar China. Die gecontroleerde vraaggestuurde export werd 2 seizoenen lang ingevuld door telers van de 6 telersverenigingen van de Federatie VruchtgroenteOrganisaties, waarvan Jasperse secretaris is. Eerder werkte hij bij Kirkman Company in Baarn en bij Hunter Douglas. Daarvoor studeerde hij marketing, bedrijfskunde en supply chain management aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam, waar hij nog steeds woont.

Die export werd niet het succes dat werd gehoopt?

“Daar ben ik het deels mee eens. Kwantitatief inderdaad niet, we haalden niet de volumes die waren voorzien. Toch kijk ik met trots terug. Voor het eerst in de geschiedenis werd op zo’n brede schaal van begin tot eind harmonieus samengewerkt. Om te beginnen door de 6 grootste telerscoöperaties van ons land, daarnaast ook stroomafwaarts met betrouwbare, gemotiveerde exporteurs! Bovendien hebben telers ervaring opgedaan met het nemen van regie in een keten. Dat was bij het begin ook de doelstelling: de Chinese markt gecontroleerd ontwikkelen, met het besef dat het een langetermijnzaak zou zijn.”

Samen markten ontwikkelen en ketens bouwen, was toch 1 van de redenen waarom FVO is opgezet?

“Ten dele waar. De telersverenigingen zetten in op meer regie in de keten en op meer regie op de thema’s die hen aangaan. Waar mogelijk wordt dit gezamenlijk opgepakt. Voor de net geopende markt voor paprika’s naar China gold dat in de voorbereidingen bij het GroentenFruit Huis een stevige vertegenwoordiging vanuit primaire productie ontbrak. FVO trok de regie naar zich toe. Een juiste beslissing aangezien er sprake was van conflicterende belangen, van handelaren onderling en tussen handelaren en telers. Kort daarvoor was ook de Chinese markt opengegaan voor Nederlandse peren. Hoe dat daar ging, zo wilden wij het met de paprika’s in elk geval niet.”

Denken over nieuwe markten scherper dan ‘ja, er wonen veel mensen, die markt moet open’

Hoe ging dat met de peren?

“Bij peren zijn formele centrale afspraken gemaakt, ontbrak en ontbreekt centrale samenwerking, waardoor het traject veel tijd en geld kostte. Bewuste keuzes bij telers en handelaren bij de start van het paprikaproject heeft ons veel opgeleverd. Wij wilden het anders: 1 afgifteloket, exclusieve distributie. Een uniek model dat vanaf 2017 toegepast is. Met gemotiveerde telers en exporteurs werd binnen gesloten ketens een herkenbare Holland-branding geïntroduceerd. Dat was wel wennen. Er tekenden zat bedrijven in, alleen maar om de boot niet te missen. Maar als ik dan ging vragen naar hun plannen en ambities, dan bleken ze daarover nog helemaal niet te hebben nagedacht.”

Hoe verliep het proces?

“Het gewenningsproces duurde nog wel even voort bij de bedrijven waar we mee gingen samenwerken. Grote weerstand bij handelsbedrijven zat in het feit dat ze niet het eigendom van het product kregen. Elk handelsbedrijf kreeg een select aantal retailers en e-commerce platforms toegewezen voor wie het de distributie van de paprika’s ging afhandelen. Dat is wat anders dan de vrijgevochten handelaar die vrij kan manoeuvreren, zoals men van oudsher gewend is. De telers in het China-project hebben zichzelf trouwens ook wel leren kennen. Een bewustwordingsproces speelde zich af: vooraf toonden telers alle bereidheid om precies te telen volgens de vereiste kwaliteitsstandaarden. Maar niet iedereen lukte het de gewenste topkwaliteit te leveren. De kwaliteitseisen die gelden voor een nieuwe, verre exportmarkt verschillen nu eenmaal van Europese (klok)markten. Kortom, tuinders die zichzelf kwalificeerden als ‘fabuleuze productspecialist’, beseften dat hun processen juist zijn ingericht op volumeketens.”

Vanaf dit seizoen is het weer ieder voor zich. Zijn we dan wel wat opgeschoten met die gecontroleerde marktontwikkeling?

“Absoluut! De positieve punten zijn dat we de Chinese markt veel beter begrijpen, we weten wat er op de Chinese markt nodig is: het opbouwen van vertrouwen voor een goede handelsrelatie is daar een kwestie van lange adem. Die weg hebben we geplaveid. We hebben bovendien gezorgd voor nieuwe inzichten in de Chinese markt en professionalisering van telers en handelaren in bijvoorbeeld het terugbrengen van ketenkosten. Als je pas levert als je een order hebt, vergroten we de voorspelbaarheid in de keten en heb je ook zero waste”

Zo uit de verpakking een rauwe snackpaprika, dat durft de Chinese consument niet aan

Het was met andere woorden een oefening in het nadenken over een nieuwe markt?

“Het GroentenFruit Huis werkt keihard om markten te openen. Het is aan de teelt en handel om de ambitie op zo’n markt scherp te krijgen. Scherper dan ‘ja, er wonen veel mensen, die markt moet open’. De Chinese markt is inderdaad heel groot. Maar het is ook heel moeilijk om die markt in kaart te brengen en de juiste doelgroep te vinden en die vervolgens ook met je product en je communicatie te bereiken. We weten allemaal dat een exportstempel voor de Chinezen heel belangrijk is. De veiligheid van binnenlands product wordt gewantrouwd. Ik kocht een keer Chinese snackpaprikaatjes en vroeg aan mijn tolk of ze er ook een paar wilde proeven. Maar ze weigerde ze te eten. Zo uit de verpakking een rauwe snackpaprika, dat durft de Chinese consument niet aan. En dat snap ik ook wel, want ik heb ook een keer Chinese paprika’s die ik in de winkel zag liggen, heel mooie paprika’s, laten analyseren op residu. En die teler zou in Nederland meteen op slot zijn gezet.”

Peren lopen nu goed.

“Maar dat wil nog niet zeggen dat Chinese retailers zonder rem Nederlandse paprika’s (of Chileense asperges, Nieuw-Zeelandse pompoenen of Australische rode bieten, de enige andere buitenlandse groenten die op de Chinese markt zijn toegelaten) in hun schappen leggen en dat die vervolgens de winkel uit vliegen.

Dat zie je nu overigens wel met Belgische en Nederlandse peren gebeuren. Die lopen nu heel goed. Buitenlands fruit wordt al langer toegelaten tot China en vindt zijn weg naar de Chinese consument. De Verenigde Staten waren een belangrijke handelspartner, maar door de handelsoorlog nu even niet. Vooral de Belgen effenden de weg door middel van samenwerking in een gesloten keten en lieten de Chinezen wennen aan het uiterlijk van de Conference peer. Dat betaalt zich nu uit.”

Is dat ook voor andere producten te bewerkstelligen?

“De Chinese markt kan nu een mooie uitdaging zijn voor telers die zich echt willen profileren als die ‘fabuleuze productspecialist’ of ‘producent-marketeer. Met een tuin van 5 hectare en een geschikte paprika kun je in China bijvoorbeeld de niche van de betrouwbare buitenlandse snackpaprika ontwikkelen in een gesloten geïntegreerde keten. Je moet wel bereid zijn 4 keer per jaar daarheen te gaan en reuring te maken rond je product, dáár moet het gebeuren. Je kunt als teler best de regie pakken, als je denkt in functies. En weet met wie je allianties moet aangaan om alle functies in de keten goed in te vullen. Alliance management, heel belangrijk.”

Tuinder heeft heel weinig vertrouwen in vernieuwing op het niet-productgerelateerde vlak

Is de tuinder daar ondertussen voldoende ondernemer voor?

“Dat is precies waar we met Onderneming2026, onderdeel van Coalitie HOT, de nieuwe generatie tuinders op laten voorsorteren. Op het kunnen pakken van regie, ook in een internationaliserende omgeving. Denken vanuit strategie in plaats van uit kostenefficiënt telen. Mij viel 4 jaar geleden, toen ik in de tuinbouw begon, vooral de ad-hoc-mentaliteit van de tuinder op. Dat is een kracht en een zwakte tegelijk. Over mislukkingen stapt een tuinder snel heen en als het lukt kan een bedrijf ook snel vooruitgang boeken. Maar het is minder doordacht, minder op lange termijn gericht, meer op dagkoersen. Dat is niet de manier om regie te krijgen over een keten en greep te houden op de meerwaarde die met je product is te bereiken.”

Het heeft wel voor een snelle omarming van allerlei technische innovaties in de teelt gezorgd.

“Dat wel. Maar er is juist heel weinig vertrouwen in vernieuwing op het niet-productgerelateerde vlak. Zoals business intelligence, AI, human capital, gebruik van data. Als je daar ballen toont, dan kun je je onderscheiden van de massa, dan ligt je toekomst in de Blue Ocean; in het zelf creëren van nieuwe markten in plaats van met zijn allen te blijven concurreren in de bekende overvolle markten.”