Supermarkten kiezen voor laagste prijs om consument te trekken

Dirk van den Broek zegt de prijzen te verlagen van “dagelijkse boodschappen”, zoals brood, koffie, zuivel en verzorgingsproducten. Een woordvoerder zegt dat dit mogelijk is omdat de ergste prijsstijgingen voor grondstoffen achter de rug zijn.

Een dag eerder kondigde Albert Heijn (AH) meer kortingen voor verse groenten en fruit aan. Die aanbiedingen zouden mogelijk zijn door slimmer in te spelen op de omvang van de oogst van lokale telers.

‘Slimme communicatie’

Retaildeskundige Dirk Mulder van ING ziet de bekendmakingen voor een deel als ‘slimme communicatie’ na felle kritiek op de hard gestegen prijzen in de supermarkten. “Eigenlijk is er een constante strijd tussen de industrie aan de ene kant, die de hogere kosten wil doorberekenen, en de retailer aan de andere kant, die de prijs zo laag mogelijk wil houden”, legt hij uit. “Als je dan als winkelier kunt aantonen dat je zo min mogelijk meegaat met die kostenstijgingen, is dat goed voor de beeldvorming.”

Met prijsverlagingen doen supermarkten zichzelf echter ook pijn. Dat komt doordat dit ten koste gaat van de toch al krappe winstmarges in de sector. “Ik wil zeker niet zeggen dat dit puur marketing is, voor een deel zal het impact hebben op hun marges. Maar daarbij blijft de vraag wat over de hele linie gebeurt. Je kunt kijken naar de prijzen van een boodschappenmandje met meest verkochte producten, maar mogelijk gaan andere dingen wel in prijs omhoog die je ook moet kopen.”

Prijzenoorlog levert weinig op

Een prijzenoorlog waarbij supermarkten elkaar beconcurreren met prijsverlagingen op grote delen van het assortiment, zoals in het eerste decennium van deze eeuw, is volgens Mulder onwaarschijnlijk. “Dat levert op de korte termijn maar een klein beetje op. Maar als na één speler de rest volgt, keert de consument toch weer terug naar zijn oude supermarkt. Dan heeft het heel veel marge gekost en maar weinig opgeleverd.”

Goedkope huismerkproducten

Ook retail- en merkendeskundige Paul Moers vindt zo’n prijzenoorlog onwaarschijnlijk. Hij ziet wel dat er ‘een keiharde’ strijd gaande is om het behoud van de klant en marktaandeel. “Je ziet dat iedereen bezig is met een goedkoop gamma aan huismerkproducten. Dat is ook een antwoord op de vreselijk dure boodschappen”, zegt hij.

Moers ziet ook dat supermarkten steeds kritischer kijken hoe ze hun eigen kosten kunnen verlagen. Hij vermoedt ook dat Jumbo daarom kritisch is gaan kijken naar de sponsorovereenkomsten in de wielrennerij, schaatsen en Formule 1.