‘Streekbeleving moeilijk in supermarkt’

Zoals dat soms gaat met koppen boven artikelen kwam deze website maandag 26 oktober nogal stellig uit de hoek: Filiaalhouder: ‘Supermarkt cruciaal voor streekproducent’. De betreffende filiaalhouder is Hans Kok, eigenaar van de Jumbo-supermarkt in de Deventer wijk Colmschate. Dat hij niet zoiets zal zeggen als ‘voor succes met je streekproduct moet je misschien niet bij supermarkten zijn’, ligt dus nogal voor de hand.

Leerzame tegenvallers

Toch zullen een paar tuinders iets dergelijks wel hebben gedacht. Denk aan de volgende twee leerzame tegenvallers. Eerder dit jaar stopte de Proefschuur: de samenwerking van lokale telers en lokale supermarkten in Voorne-Putten haalde niet het gewenste rendement. Juist in de supermarkt is het voor de haastige klant al te makkelijk om toch voor de net wat goedkopere gewone aubergine of andijvie te kiezen, als die net wat goedkoper is dan het verder vrijwel identieke product vanuit de streek.

Een ander initiatief dat in schoonheid sneuvelde, was Streek & Beleving. In voorjaar 2016 geopend, hetzelfde najaar ter ziele. De korte analyse: genoeg ‘streek’, maar te weinig beleving, daar in die winkel in het centrum van Roosendaal.

Let op deze twee valkuilen

Maar om even een cliché uit de kast te halen: achteraf zeggen waarom iets niet werkt, is sowieso makkelijker dan vooraf voorspellen of iets wel een succes wordt. Wat op de ene plek niet lukt, dat kan ergens anders – met andere mensen, op een andere locatie en in een ander tijdsgewricht – wél gaan lopen.

Toch wil ik wel vast twee valkuilen aanwijzen voor de boeren en tuinders rond Deventer.

1. Is de betreffende ‘streek’ wel onderscheidend genoeg? De supermarktman spreekt al van het uitbreiden van het gebied naar de Veluwe en de Achterhoek. Gaat dat een haastige consument in een Deventerse Jumbo aanspreken?
2. Komen er genoeg gemotiveerde consumenten naar de verkooppunten? De Jumbo in Colmschate bijvoorbeeld lijkt me een niet zo heel bijzondere supermarkt in een tamelijk doorsnee nieuwbouwwijk. De meeste shoppers lopen daar dus vermoedelijk rond in hun doodgewone even-snel-boodschappen-doen-modus.

Dat is heel wat anders dan shoppers in een super op een waddeneiland, die in vakantie-modus rondlopen en veel bevattelijker zijn voor de rekken met ‘waddenproducten’. Het is ook heel wat anders dan de mensen die – juist dit jaar in steeds grotere getale – heel doelbewust de weg hebben gevonden naar een boerderijwinkel in de buurt.

Beleving is cruciaal

Een cruciaal citaat uit het interview met de Deventerse supermarktman: “Als je kiest voor kleinschalig en een leuk gesprek met je klanten, kies dan vooral voor huisverkoop. Mij best. Maar wie economisch redeneert, kan beter in zee gaan met franchise-filiaalhouders zoals ik.”

Dan zeg ik: cruciaal in het succes van een streekproduct is níét de economische redenering van de supermarkt met de macht van de grote getallen. Cruciaal voor een streekproduct is beleving.

Sleets woord, verse ervaring

Denk aan de beleving van een door teler en consument gedeelde streektrots, of zelfs van gedeelde nationale trots zoals bij Britten, Fransen of Duitsers die gáán voor product uit eigen land. Of denk aan de beleving van een bijzondere plek met bijzondere mensen, die juist ánders zijn dan wat je als consument gewend bent, zoals de stedeling die gaat voor het plattelandsgevoel.

Het woordje ‘beleving’ is misschien een beetje sleets geraakt, maar het ervaren ervan is elke dag nieuw en vers. Ik wens de ondernemers in Deventer en omgeving alle succes om die vonk over te laten springen.