Specialist verkoop: ‘Bekijk je winkel door de ogen van de klant’

Boerderijverkoop heeft de wind mee. Dat geldt zowel voor de verkoop uit simpele automaten als in volwaardige winkels met personeel en met een uitgebreid assortiment. In 2016 hielden volgens het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) ruim 2.600 agrarische bedrijven er een of andere vorm van directe verkoop op na, in 2020 was dat aantal gestegen tot 7.225. Dat gaat in de richting van een verdrievoudiging. Het zit er dik in dat deze ontwikkeling nog lang niet aan zijn eind is.

Het goede nieuws is dat het koopgedrag van ‘de consument’ aan een opvallende verandering onderhevig is: meer interesse voor gezondheid en voor herkomst. Gezond en lokaal geproduceerd heeft dan vaak een streepje voor.

Consumenten verlangen echter meer: het winkelen moet makkelijk en prettig zijn. Het afrekenen moet vlot verlopen, zowel in een fysieke winkel als online. Vandaag voor 22.00 uur besteld, ligt morgen kant-en-klaar of wordt thuisgebracht.

Klant gedraagt zich als keizer

Wat de fysieke winkels betreft: vooral supermarkten beheersen het spel om een uitgekiende winkelpresentatie neer te zetten, op een manier die aansluit op de verwachting van de klant. Het doel: beïnvloeding van het koopgedrag, zodanig dat de klant geneigd is meer geld uit te geven dan gepland, en om ervoor zorgen dat de klant weer terugkomt. Dat is nog niet zo eenvoudig, schetste deskundige Stefaan Vanrenterghem onlangs in een door proefcentrum Inagro in Rumbeke Beitem (België) georganiseerd webinar. Vanrenterghem deed zijn kennis op in een lange carrière, waaronder met advieswerk voor de retail.

Volgens Vanrenterghem zijn klanten veel minder snel tevreden dan vroeger. Ze zijn door de invloed van consumentenprogramma’s en nieuws zich veel bewuster van wat ze in hun winkelmandje leggen. Dat maakt dat de klanten – als koningen – zich steeds vaker als keizers gedragen, aldus Vanrenterghem.

Prijs telt amper

De vervolgvraag is dan hoe boerderijwinkels op de noden en verwachtingen van die steeds kritischer consument moeten inspelen. Ofwel wat moeten boerderijwinkels doen of laten om de gunst van de klant te winnen? Wat zeker klanten kost, is als gemaakte afspraken niet nagekomen worden, de klant het gevoel heeft niet deskundig of oneerlijk behandeld te worden, of omdat producten niet aan zijn verwachtingen voldoen.

Zorg voor goede producten, behandel klanten deskundig en zorg dat producten op het juiste moment aanwezig zijn

Heel belangrijk; slechts 17% van de klanten mijdt (boerderij)winkels vanwege de prijs. Dat wordt bevestigd in een trendrapport dat in 2019 in het kader van de vakbeurs Fruit Logistica opgesteld is. De productkwaliteit (en dan vooral de uitstraling) is voor 35% een reden om te kopen, en het assortiment is dat voor bijna 25%. Prijs (en reclame) bepalen slechts 5% van de reden tot aankoop.

Vanrenterghem: “De les die hieruit te leren is: zorg voor goede producten, behandel klanten deskundig, en zorg dat producten op het juiste moment aanwezig zijn. Dan is de klant bereid te betalen. Ofwel voor verkoop is een lage prijs zeker niet altijd nodig.” Vanrenterghem scherpt dit laatste nog wat verder aan. Voor een kwaliteitsproduct kan een prijs ook te laag zijn, stelt hij. “Ben niet te bang om voor eigen producten uit te rekenen wat de kostprijs is, en daar een marge op te zetten.”

Nog een advies is om prijsverhogingen in kleine stapjes te doen. Blijf deze volgen of en in hoeverre dit ten koste gaat van het verkoopvolume en de omzet voor dat product.

Kijk als een klant

Zoals het winkelbeeld voor retail belangrijk is om het koopgedrag van de klanten te beïnvloeden, zo geldt dat ook voor een boerderijwinkel. ”Een boerderijwinkel is een bestemmingswinkel, net als een supermarkt”, aldus Vanrenterghem. “De klanten zijn er niet toevallig, maar met een doel: kopen. Dat moet hand in hand gaan met shoppingplezier. Daardoor geven ze wellicht meer geld uit dan gepland en zijn ze zeker van plan weer terug te komen.”

Tot zo ver de theorie, want hoe richt je een boerderijwinkel dan in? Vanrenthergem: “Pluk eerst het laaghangend fruit: aanpassingen hoeven zeker niet altijd duur en ingrijpend te zijn. Voor de perceptie en beleving van de klanten kunnen kleine veranderingen vaak al het verschil maken. Mijn advies: probeer eens door de ogen van de klant naar je winkel te kijken, en alles wat ermee samenhangt.”

Dat begin al met de oprit naar de winkel: die moet open zijn, uitnodigend, met een heldere aanduiding van de ingang en de parkeerplaats. Verder is het belangrijk om bezoekers niet te overstelpen met informatie over producten, openingstijden, acties en dergelijke. “Dat wordt vaak niet gelezen. Geef aan wat essentieel is, in hoogstens twee lettertypen om een rommelige indruk te vermijden”, is het advies. Een of meer wapperende vlaggen bij de ingang is ook zinnig. Vervolgens moet de klant herkennen waar hij moet zijn, dat kan met een logo of naam boven de ingang.

_{Tekst gaat verder onder de foto‘s}

Maak een plan voor winkelinrichting

Eenmaal binnen is er direct van alles te zien, te ruiken en te horen. Die eerste indruk is belangrijk. Is het opgeruimd, hoe staat het met de verlichting, en is de inrichting dusdanig dat de klant zich optimaal bediend voelt?

Begin met een plan voor de winkelinrichting, zo luidt het dringende advies van Vanrenterghem. “Die inrichting is immers bepalend voor de manier waarop de klant zich door de winkel beweegt.” Belangrijk is dat alle producten in productgroepen op een vaste plek bij elkaar staan. Zo ook de plek voor de kassa (bijvoorbeeld bij de uitgang) en voor de vries- of koelkast (bij voorkeur zo dicht mogelijk bij de kassa). Klanten vertonen vaak vergelijkbaar gedrag:

• direct nadat een klant binnen is, kijkt hij naar rechts
• de klant gaat direct op zoek naar het gewenste product, daar komt hij immers voor
• de klant wil voldoende ruimte om te bewegen en om zich comfortabel te voelen

Vuistregel is dat je in een rolstoel moet kunnen manoeuvreren. “Wil je een product in de kijker zetten, zet het dan aan de rechterkant: bij de ingang, of in de aanloopzone naar de kassa”, zegt Vanrenthergem.

Goede verlichting is cruciaal. Donkere zones trekken geen klanten aan. Producten verkopen beter als ze goed in het licht staan. Dat kan met spots of met voldoende ruimteverlichting. Daarvoor volstaat een sterkte van 400 lumen.

Warme en koude zones

“Hoe bewegen klanten zich door de winkel, observeer dat eens een paar dagen”, adviseert Vanrenterghem. Dat hangt samen met de verdeling van de ruimte in ‘warme’ en ‘koude’ zones. Warm zijn de plekken waar bijna alle klanten zich – onbewust – makkelijk naartoe begeven, koud de plekken die klanten eerder mijden. Dat heeft te maken met de vorm van de ruimte en met de inrichting. Dit is in te zetten als verkoopinstrument.

Het advies is om bestemmingsproducten waarvoor de klant speciaal komt, zoals groenten en fruit, in koude zones te zetten. Niet-bestemmingsproducten behoren in warme zones. Zo wordt de klant uitgenodigd om ook die te kopen. Het gebied rond de kassa duidt Vanrenterghem aan als een warme zone. Dat is een prima plek voor de presentatie van impulsproducten. Voor impulsproducten is daarnaast aan te raden die op meer plekken in de winkel te tonen. Vanreghterem: “Ook dat werkt verkoopbevorderend, zeker weten!”

Volle nette schappen, verdeeld in kleurvakken

‘Kopen doe je met je ogen’ is een gevleugelde uitdrukking. Een belangrijke voorwaarde daarvoor is dat de producten goed staan opgesteld. Het is ook niet voor niets dat supermarkten dit onderdeel van de verkooptactiek vaak tot in de puntjes beheersen. Het nodigt uit als producten netjes opgelijnd in een rij en vooraan op de plank of het schap staan opgesteld (‘fronten’). Zonder gaten in het beeld, want een lege plank verkoopt niet. Verder is aan te raden producten van hetzelfde type zo veel mogelijk bij elkaar te zetten en te verdelen in kleurvlakken. Ook belangrijk: zet de duurste producten op ooghoogte en de goedkopere onderaan. Dat advies is ook te interpreteren als de producten met de meeste marge op ooghoogte zetten.

Schuine bakken voor groenten en fruit

Voor verse producten in (pool)bakken, zoals groenten en fruit, is aan te raden deze schuin in het schap te zetten. Doe dit met een duidelijk prijskaartje en vul de producten goed aan, want lege bakken verkopen niet. Ook hier geldt dat de duurdere producten op ooghoogte moeten staan en de goedkopere op een lager niveau. “Vind het niet erg als een klant die duurdere producten aanraakt of even beetpakt. Bedenk dat de klant dan bezig is met het koopproces, precies waar het om te doen is.”