‘Samenwerken prima, maar alleen verticaal…’

Korting, discount en uitverkoop zijn de mistroostige mantra van de retail geworden. Waarom? Angst… Terwijl er genoeg voorbeelden zijn van telers en retailers die op andere manieren renderen dan met de laagste prijs.

Onlangs was ik een van de sprekers over directe verkoop op een informatiedag in Ommeren. Ik begon mijn presentatie als volgt: ‘Het businessmodel van AgriFood-bedrijven is meestal gericht op de volgende vraag: Hoe kan ik mijn productie verhogen? Europese supermarkten worstelen ook maar met één vraag: Hoe ga ik om met de stijgende populariteit van discounters? Net als in de tuinbouwketen kijken supermarkten daarbij meer naar de concurrent dan naar de consument. Als ­iedereen dezelfde truc gebruikt, betekent dit dat niemand wint. Er kan er tenslotte maar één de laagste kostprijs hebben. Is het niet beter om het huidige assortiment basisproducten te vernieuwen in plaats van verder in prijs te verlagen? Bij hisBe’s supermarket in Brighton zijn de consumenten- en telersprijs transparant zichtbaar boven het schap. In Duitsland verhuurt de Rewe in Hessen schapruimte aan Landmarkt, “der Vereinigung der Hessischen Direktvermarkter”. Bij Whole Foods Market hebben ze het ratingsysteem “Good”, “Better” en “Best” geïntroduceerd, waarbij niet over de prijs wordt gesproken.’

Online markt

Vervolgens stelde ik de vraag of tuinders ook op andere manieren kunnen renderen dan met de laagste prijs. Feit is dat consumenten bewuster worden en supermarkten naarstig op zoek zijn naar onderscheidend vermogen. Hierdoor groeien verticale ketens ten koste van traditionele open markten. De nichemarkten krijgen naar verhouding veel aandacht. Het bekendste voorbeeld is de biomarkt. Al jaren groeit de Europese consumptie veel harder dan de Nederlandse productie. Nederlandse telers profiteren dus nauwelijks. ‘Goed voorbeeld, Feenstra, maar als iedereen morgen bio gaat telen verandert bio razendsnel in bulk. Net als met snoeptomaten.’

Dat gevaar is voor bio niet groot. De omschakeling vergt tijd, geld en een andere manier van denken. Alleen een topteler kan de lagere kilo opbrengsten compenseren met hogere opbrengstprijzen door kwaliteit en marktkennis. Voor de meeste tuinders is de biomarkt vooral mentaal een stap te ver.’ De online-markt heeft ook enorme groeipotentie. De online-markt is nog steeds “maar” één procent van de totale versomzet in Nederland. Een beperkt assortiment en relatieve kleinschaligheid maakt het voor individuele tuinders lastig om te investeren in online en efficiënt bezorgen. Bovendien voor welk probleem is een webshop die alleen tomaten of appels verkoopt een oplossing? Sommige dingen blijven hetzelfde. De marktleider in de fysieke wereld is ook de marktleider in de virtuele wereld. Ik verwacht online daarom meer van bestaande en nieuwe bedrijven die een breed assortiment voeren.

Groei door ketenverkorting

Exclusieve ketens zijn ook in opkomst. Dat gaat zo ver dat tuinders groentegewassen of fruitbomen planten voor één keten of klant. Vaak worden dan meerjarige afspraken gemaakt over de afzet. ‘Loop je dan geen enorm risico als de klant jou inruilt voor een ander, of plotseling besluit om de samenwerking te verbreken?’ ‘Dat risico is net zo groot als pakweg komkommers telen voor een afzetorganisatie en ieder jaar hopen dat je een goede prijs voor je product krijgt.’ Voor groot en klein zie ik de meeste groeimogelijkheden door ketenverkorting. Zoals ik laatst hoorde van een tuinder. ‘Ik communiceer alleen verticaal’ Een fruitteler formuleerde het nog scherper. ‘Samenwerken prima, maar alleen verticaal…’