‘Pure Holland-promotie nu nog niet effectief’

We hebben ooit zelf onze glazen ingegooid. En dat slijt heel langzaam. Maar het slijt wel. Dat zien we aan de manier waarop nieuwe generaties Nederlanders en Duitsers met elkaar omgaan. Dat gaat er nu heel anders aan toe dan in 1988 of 1974.

Aan de promotie van Hollands groente en fruit in Duitsland is de afgelopen maand een nieuw hoofdstuk toegevoegd. ‘Sicher ist lecker’ heet dat hoofdstuk. Voor 50 procent gefinancierd uit collectief, door glasgroentetelers via het PT opgehaald geld en voor 50 procent gefinancierd met geld dat Brussel beschikbaar stelde na de voor de gehele Europese groenteteelt rampzalige Ehec-crisis, maakt GroentenFruit Bureau in Duitsland reclame voor de zekerheden van groente uit moderne kassen. De campagne loopt tot en met het voorjaar van 2015 en er is in totaal 3,6 miljoen euro voor beschikbaar.
Op dezelfde manier gefinancierd is eerder de campagne ‘Frische ist Leben’ gelanceerd: een samenwerking van Nederland, België en Duitsland, door de Duitsers in Brussel aangevraagd en gehonoreerd met 1,5 miljoen euro voor drie jaar. In deze campagne staan groente en fruit in de volle breedte in de spotlights. Op billboards in 900 Duitse steden op parkeerplaatsen van 2.200 supermarkten staan naast die zo fotogenieke vruchtgroenten ook appels, peren en wortelen. En – om het Europese verhaal af te maken – de productgerichte campagnes voor tomaten (My Tomato), paprika (Colourful Taste) en voor Conference-peren zijn ook allemaal voor de helft met geld van de EU gefinancierd en voor de helft bijeengebracht door de telers van de betreffende producten.

Daar waar specifiek reclame wordt gemaakt voor Hollandse tomaten, paprika’s of peren, daar is het aan de telers om geld bij elkaar te brengen. Maar dat is een keuze die niet per se moet worden gemaakt. Want wanneer op het juiste ogenblik (nu in de zomermaanden) extra reuring wordt gemaakt rond groente én nog eens rond groente uit moderne kassen, dan profiteert juist het nu zo overvloedig op de markt aanwezige Nederlandse product daar het meeste van, zo legt internationaal directeur Jochem Wolthuis van GroentenFruit Bureau uit.

Wolthuis is sinds twee jaar de man achter de promotie van Nederlandse groente en fruit op de Duitse markt. Hij studeerde Duits in Leiden en heeft een Duitse moeder, dus hij kan met gezag preken over wat werkt voor dat publiek. “Duitsers zoeken meer dan bijvoorbeeld Nederlanders en Engelsen zekerheid. Dat zit al in hun taal verankerd, met veel striktere regels bijvoorbeeld voor Siezen en Duzen (‘u’ en ‘jij’ zeggen) en ook in de befaamde Duitse Pünktlichkeit. Het schijnt ermee te maken te hebben dat Duitsland geen zeevarende natie is en dus minder gewend zich over te geven aan avontuur.”

Vandaar ook de vorig jaar al vóór de Ehec-crisis door Nederland gepropageerde Gecontroleerde Klasse met de zogenoemde zeven kwaliteitsprincipes, waarvan veiligheid de eerste is.

Structureel doorzetten
Wolthuis legt momenteel die principes uit aan alle hoofdinkopers van de Duitse retailers. “Ik ga daar niet heen om product te verkopen. Wel om het verhaal van de Nederlandse telers uit te leggen. Juist daar hebben we de afgelopen jaren veel geld laten liggen.” Ook netwerkt Wolthuis met de ministeries van de Duitse deelstaten en met Duitse consumentenorganisaties.

Nu alweer voluit aan de slag gaan met pure Holland-promotie, dat zou volgens Wolthuis nog niet effectief zijn. Ook die weg wordt overigens wel al vijftien jaar lang bewandeld, met campagnes als ‘Ackern für Deutsch¬land’, ‘Nachbarland Niederlande’ en de laatste drie jaar de imagocampagne Nederlandse vruchtgroenten, die tuinders met hun Delfts blauw uitgevoerde smaakhuisje als blikvanger langs zo ongeveer alle grote Duitse steden heeft laten reizen.

Het is volgens Thijs Jasperse, die als veilingman van de oude stempel en de laatste jaren ook als voorvechter van de samenwerkende telers in de zogeheten 8’en veel met het bijltje van promotie in Duitsland heeft gehakt, vooral een kwestie van het structureel en lang voortzetten van een en dezelfde lijn. “We zijn in Nederland fantastisch in het verzinnen van telkens nieuwe dingen. Maar je moet ook durven herhalen en durven volhouden.”