Plus wordt prijsvechter, concurrentie slaat terug

Winkelketen Plus bombardeerde op 30 januari 49 agf-producten tot ‘Laagblijvers’. En ontketende met die actie een prijzenslag in het groente- en fruitschap; ook al heeft Plus een marktaandeel van niet meer dan 6% en ook al verlaagde Plus in feite maar van 35 producten de prijs. 7 producten die het het Plus-label Laagblijvers kregen, bleven in prijs gelijk, en 7 van die zogenoemde Laagblijvers gingen opmerkelijk genoeg juist in prijs omhoog.

Forse prijsverlagingen

Dat niet alle Laagblijvers ook echt in prijs omlaag gingen, kan natuurlijk met normale marktschommelingen te maken hebben. Het geeft wel aan dat Plus niet rigoureus winkelprijzen verlaagt, ongeacht de kennelijke marktprijs van dat moment.

Het digitale prijsbord bij een vestiging Plus, vlak na de lancering van de Laagblijvers. – Foto: G&F

Toch is de impact van de stap van Plus stevig te noemen, omdat de wél doorgevoerde prijsverlagingen soms fors waren. Met dito reacties van concurrenten. Zo werd komkommer afgeprijsd van € 1,09 naar € 0,69 per stuk en broccoli per pond naar € 0,79. De bloemkool ging van € 2,89 naar € 1,89. Het lijken actieprijzen, met een korting van 30%, die nu als (voorlopig) vaste prijzen worden gecommuniceerd. Sommige concurrenten gaan ook al onder die Plus-prijs zitten, zoals bij broccoli, witlof en Conference-peren.

Elders prijsverhogingen

Uit analyse van prijsgegevens van databedrijf Superscanner in Haarlem valt nog meer op te maken. De prijsverlaging bij Plus heeft elders ook prijsverhogingen veroorzaakt. Bijvoorbeeld bij de Conference-peer lijkt de Plus-prijs de richtlijn voor concurrenten. Zij verhoogden de prijs, mogelijk om prijsverlagingen voor andere producten te compenseren. Op de hoofdkantoren wordt koortsachtig aan prijzen gesleuteld om de margemix op agf overeind te houden.

Marge-erosie

Volgens hoogleraar retailmarketing Laurens Sloot van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) is ‘prijzenslag’ een terechte benaming voor de prijsverlagingen die nu zichtbaar zijn in het agf-schap. “Je kunt het prijzenslag noemen. Op dit moment is het aantal producten nog beperkt, evenals de marge-erosie. Die wordt geschat op ongeveer 0,2 tot 0,4% voor winkelketens die de agf-prijsverlagingen van Plus volgen.”

Negatief marge-effect

Dat betekent dat winkels hun brutowinstmarge zien slinken met 0,2 tot 0,4 procentpunt. Stel bijvoorbeeld dat de winstmarge voor de hele winkel 5% was, dan kan dat nu 4,6% zijn.

Een agf-afdeling heeft doorgaans een veel hogere brutowinstmarge dan een hele winkel. Op groenten en fruit kan de brutomarge 30% of meer bedragen. De prijzenslag snoept daar nu circa 1,5 procentpunt vanaf. Sloot: “Wellicht dat Plus de margedaling kan compenseren door extra verkopen. Maar als concurrenten hetzelfde doen, dan is er op totaalniveau natuurlijk een negatief marge-effect.” In dat geval is de kans dus groter dat winkelketens scherper gaan inkopen, of de prijzen weer langzaam verhogen.

Vergelijking gaat niet op

Een vergelijking met de prijsverlagingen van Jumbo in 2017 gaat nu niet op, denkt Sloot. Het ging Jumbo toen om aanscherping van het huismerk. Nu gaat het erom dat Plus toetreedt tot de prijsvechters, maar accepteren de concurrenten dat? De prijsvechters reageerden nu snel met prijsverlagingen tot soms onder het peil van Plus. Albert Heijn en Jumbo deden dat niet volledig en in stappen.

Het lastige bij een prijzenslag is ook dat lokale gevechten scherper zijn wanneer concurrenten in elkaars buurt zitten. Dan gaan de prijzen nog wel eens lager dan landelijk. Zo schermt de Plus-vestiging in Doetinchem (Gld.) met Conference-prijzen van € 1,49, terwijl de landelijke Plus € 1,69 noemt.

Consument prijsgevoeliger

Sloot denkt dat de tijd rijp was voor zo’n prijscorrectie. “Veel consumenten voelen dat levensmiddelen duurder zijn geworden, ook door de vele aandacht in de pers. Daarnaast daalt het consumentenvertrouwen de laatste maanden en vaak gaat dit gepaard met een toenemende prijsgevoeligheid.”

Ook ziet Sloot de trend dat supermarkten consumenten willen stimuleren gezondere keuzes te maken. Plus heeft de prijsverlaging ook zo uitgelegd en belooft haar telers (vaak aangesloten bij The Greenery) daarvoor niet te korten op de inkoopprijs.

Margemix

In de concurrerende groentespeciaalzaken is hetzelfde geluid te horen over marges. Groenten waren relatief duur in januari en dat komt niet alleen door de btw-verhoging van 3%. De marges op groenten en fruit waren prima tot de prijzenslag en eigenlijk geldt dat nog steeds voor fruit. Met een inkoopprijs van € 0,50 voor veel appels en verkoopprijzen van boven de € 1,50 is nog prima marge te bouwen. Bij groenten is die marge duidelijk gekrompen na de prijzenslag.

Het gaat de winkels uiteindelijk om een margemix. Prijzenslagen worden vaak gevoerd op een groep veel gekochte producten, ook wel ‘het sociale pakket’ genoemd, zoals ook bij Laagblijvers van Plus.

Afzetorganisaties blijven stil

Vanuit de afzetorganisaties blijft het stil. The Greenery, leverancier van zowel Jumbo als Plus, onthoudt zich van een inhoudelijke reactie op de prijzenslag, omdat het over klanten gaat. “De markt is continu in beweging en we zien dat alle retailers hun uiterste best doen om de klant voor zich te winnen. Dit gebeurt op gebieden als dienstverlening, innovatie, assortiment en dus ook op prijs.” Een andere afzetorganisatie zegt dat de prijzenslag nog niet gevoeld wordt, maar vreest voor het effect op de inkopers als ze dat met naam zouden zeggen.

Eigen prijzenmonitoring

Bij koepel GroentenFruit Huis is zorg dat op termijn de prijzenslag toch doorsijpelt naar de handel en teelt. GroentenFruit Huis heeft na de btw-verhoging op groenten en fruit afgelopen januari een eigen prijsmonitoring opgezet om de effecten te onderzoeken van die btw-verhoging. De vrees bestaat dat als de klant door de prijzenslag nu feitelijk die btw-verhoging niet meer betaalt, de rekening elders wordt neergelegd. Ook Sloot denkt dat de klant feitelijk door de prijsverlaging die btw-verhoging nu niet meer betaalt.

‘Met 450 extra klanten verdien ik margeverlies terug’ Supermarktondernemer Giel Smits heeft Pluswinkels in Culemborg en De Meern en is enthousiast over de stap die Plus landelijk zette met de prijsverlagingen. Eerst schrok hij van de margedaling op groenten en fruit in zijn winkels. “De brutowinstmarge was fors lager in de eerste week, maar stabiliseerde in de tweede week. In die eerste week was er ook een bananenactie – een heel belangrijk product – wat bij het effect van de Laagblijvers kwam.” Giel Smits, eigenaar van Plus-winkels in Culemborg en De Meern. – Foto: Plus Smits geeft bij doorvragen aan hoe dat in percentages valt uit te drukken. “Mijn brutowinstmarge op agf is nu verminderd met 1,5 procentpunt door prijsverlaging van de Laagblijvers. Dat verlies ik op agf, maar ik zag 450 klanten meer in die week bij de agf-afdeling. Als die allemaal een tientje uitgeven, is dat effect zo terugverdiend.” Het kan per winkel verschillen. “Als broccoli in je winkel toevallig een hardloper is, zal het effect van de prijsverlaging groter zijn.” Structurele prijsverlaging Het is de vraag of de klant blijft komen in zulke grote getale. “Het gaat om de prijsbeleving van die consument. Het moet nog tussen de oren komen. De klant denkt eerst in termen van aanbiedingen, maar moet gaan inzien dat Plus structureel nu op het niveau van Lidl wil opereren.” Volgens Smits moet Plus dat doen door aandacht te blijven vragen voor de prijsverlagingen. Hij verwacht niet dat er nieuwe verlagingen bijkomen in een extra ronde, maar wel met wijzigingen. “Het pakket zal niet steeds hetzelfde blijven, verwacht ik, maar Plus zal wel op de trom moeten blijven slaan.” Dat groenten en fruit is gekozen als afdeling om de prijsperceptie blij klanten te wijzigen is niet zo gek. “Klanten zien agf en brood als steeds belangrijkere afdelingen. Vroeger was dat vlees, maar dat is veranderd.”