Modern met oude imagotaboes omgaan

Je imago op peil brengen en houden, dat doe je voor 5% met communicatie en voor 95% met goed gedrag. Glaskracht speurt naar nieuwe wegen rond oude taboes.

De glastuinbouw is van plan om volgend jaar naar buiten te komen met een nieuwe imagocampagne. Dat werd deze week alvast in de week gelegd op het GlastuinbouwEvent van LTO Glaskracht Nederland. Imagodeskundige Frank Peters kwam zijn inzichten op het gebied van reputatie met de tuinders delen.

Ideaal is het wanneer er weinig tot geen afstand zit tussen het wensbeeld dat een bedrijf of branche zelf heeft van de eigen identiteit en het algemene beeld dat leeft bij het publiek. Computerreus Apple komt een heel eind in die richting, als ‘innovatief en creatief bedrijf met kwalitatief de allerbeste spullen ter wereld’.

Zwakke broeders en rotte appels

Zie daar als glastuinders maar eens aan te tippen. Hoe je dat aanpakt? Dat is volgens Peters voor 95% gedrag en slechts voor 5% communicatie. En het beeld dat ontstaat van dat zo belangrijke gedrag, dat wordt weer voor een akelig groot deel bepaald door de zwakke broeders danwel de rotte appels.

Kijk uit met ‘je gelijk halen’

Tja, we weten dat allemaal zelf natuurlijk ook. En we proberen ons goed te gedragen. Maar het is al gauw verkeerd wat we doen of zeggen. Want denk niet dat je je gelijk mag proberen te halen anno 2016.

Met het vingertje omhoog hameren op de feitelijke juistheid van je boodschap, dat werkt averechts. Dat vertrouwt de burger niet. Die vertrouwt alleen nog wat mensen in witte doktersjassen zeggen, wat vrienden en bekenden zeggen en wat hun familie zegt.

Taboewoord landbouwgif

Maar hou je maar eens in. Het bleek een paar minuten later al te veel gevraagd. Toen er vragen gesteld mochten worden, wilde een tuinder toch nog even zijn wrevel kwijt over het woordje landbouwgif. Dagvoorzitter Kim Coppes had het woordje gebruikt in haar openingswoordje en het was ook al tot twee keer toe teruggekeerd in een getoond NOS-journaal item van anderhalve maand geleden: de nieuwslezeres sprak het uit en – nog veel erger natuurlijk – staatssecretaris Van Dam nam het in de mond.

Zoeken op Google

Afgezien van het feit dat hij Kims ironisch prikkelende toon niet had begrepen toen ze inderdaad dit taboewoordje deed weerklinken, had de tuinder toch vooral beter naar de deskundige moeten luisteren. Zijn beste anekdote was die van de verzekeraars die hij had proberen te adviseren over een mediastrategie rond de woekerpolissen. Die hadden dat woord, dat hen zo door de ziel sneed, in de ban gedaan. Met als gevolg dat wie googelt op ‘woekerpolis’ alleen maar wordt doorverwezen naar de vijanden van de verzekeraars. Om te kunnen vinden wat de verzekeraars over dit heikele onderwerp te lezen hadden, moest je zoekterm ‘beleggingsverzekering’ intikken. Wat natuurlijk geen hond deed.

Lange tenen

Les 1 in reputatiemanagement: géén geheven vingertje en Les 2: géén lange tenen. Sterker zelfs: als internetdomeinnaam www.landbouwgif.nl nog te koop is, dan zou de tuinbouw die misschien zelf moeten kopen, om daar op ontwapenend ironische wijze het volk de waarheid te vertellen. Misschien zelfs met humor.