Marketing met de handrem erop

“In de keten van de toekomst zit je niet tegenover elkaar, maar naast elkaar”, beweerde Volkert Engelsman van het biologische handelsbedrijf ­Eosta tijdens de Tuinbouw Ondernemersprijs. De volgende vraag is dan waar en met wie ga je aan tafel zitten?

Aan het einde van 2015 zat ik met een tuinder aan tafel tegenover een handelspartner om het verkoopseizoen te evalueren en de toekomstplannen te bespreken. We begonnen met de markt. Het gezamenlijk ontwikkelde verkoopconcept wordt zeer goed ontvangen bij onze Europese klanten. De vraag naar ons product was ook dit seizoen veel groter dan het aanbod. Daarom is bewust gekozen voor ‘marketing met de handrem erop’.

De productie van de Europese concurrentie is kleinschalig en versnipperd. De productie neemt weliswaar toe maar er is geen andere partij met een verkoopconcept. Beide partijen zijn dan ook zeer tevreden en de samenwerking wordt versterkt. De handelspartner wil vooral de verkoop versnellen en de tuinder wil zijn voorsprong op Europese collega-tuinders vergroten. Door uitbreiding, investeringen en teeltoptimalisatie neemt de productie en kwaliteit verder toe. Verder konden we goede afspraken maken over een aanvoerschema en verkoopinformatie die beide wekelijks worden geactualiseerd tijdens het verkoopseizoen. Tot zover alles goed.

Biologisch niet de hoogste prioriteit

Toen we de vraag neerlegden bij de handelspartner of er vraag is naar een biologisch product was hun korte reactie ‘dit heeft niet de hoogste prioriteit bij onze klanten’ en ze gingen handig over op een ander onderwerp. Voor een tussenoplossing, wel biologisch telen maar selectief als biologisch verkopen, kregen we de handen ook niet op elkaar.

Wij hadden het vermoeden dat het ook niet de hoogste prioriteit heeft bij de handelspartner zelf. Omdat ze dan een nieuwe vraag creëren waaraan ze niet altijd kunnen of willen voldoen. Begrijpelijk. Voor de ondernemer is omschakeling naar biologische teelt ‘eenvoudig’ te realiseren zonder grote investeringen of hoge kosten. Vandaar de vraag. Uit die korte discussie kwam nog naar voren dat de service-supermarkten en speciaalzaken graag productinformatie ontvangen over het ras, smaak, duurzaamheid, bewaaradvies en de teler. Doen we natuurlijk!

Met een hogere prijs de boer op

Het ‘beste’ hadden we tot het laatst bewaard. De prijsonderhandelingen. Volgens de handelspartner was de prijs die in het afgelopen seizoen werd gehanteerd aan de hoge kant. Zeker ten opzichte van het toenemende volume van de concurrentie. Ons antwoord: “Dat we onszelf niet uit de markt moeten prijzen met een te hoge prijs, is duidelijk. Aan de andere kant is het volgens ons helemaal niet nodig om snel in prijs te dalen. We hebben in het afgelopen seizoen gemerkt dat er meer dan voldoende vraag was, ondanks een relatief hoge prijs. Daarnaast is een meerprijs ten opzichte van bulk concurrenten gerechtvaardigd vanwege de onderscheidende presentatie en het verkoopconcept. Het komende seizoen worden stappen gezet waarmee de presentatie, kwaliteit en service worden verbeterd. Ik hoor en zie overal dat de prijs minder belangrijk wordt voor supermarkten als je een onderscheidend product kunt aanbieden. En dat kunnen we. Een forse daling van de prijs voelt daarom niet goed. Met een lichte daling van de prijs kan je ook prima de boer op. Wij denken zelfs met een hogere prijs …”