‘Kijk naar de consument in plaats van de concurrent’

“Hoe zijn de prijzen voor tomaten?” “Ik zou het niet weten. Die van ons zijn gelukkig goed.” We waren met een netwerkclub van ondernemers in de fruitteelt op bezoek bij een tomatenkweker. “Dit is het belangrijkste wat ik vandaag geleerd heb, zei de fruitteler over het antwoord.” “Wat dan?” “Kijk niet naar je concurrent, maar kijk naar de consument.”

Aan het begin van dit jaar werd ik gebeld door een bevriende accountant. “Het wordt tijd om te investeren Bernd.” “Hoezo?” “Er zijn geen verrekenbare verliezen meer en vorig jaar is goed verdiend. Als groentetelers nu niet investeren moeten ze belasting betalen.” “Sorry hoor, maar je verkoopt echt klinkklare onzin. Ik adviseer mijn klanten juist om zoveel mogelijk belasting te betalen. Dan heb je veel verdiend of veel vermogen. Dat is toch de bedoeling van ondernemen? Bovendien moet een tuinder helemaal niets. Een tuinder kan of wil iets of niets. Als het gaat om investeringen kijk ik samen met mijn klanten naar het rendement op geïnvesteerd vermogen.” “Als je dat criterium hanteert, zou driekwart van de investeringen niet doorgaan door een gebrek aan rentabiliteit. Dat kun je toch niet serieus menen?” “Zeker wel. Het hangt altijd van de individuele uitgangspositie af, maar ik durf de stelling wel aan dat minder, maar vooral anders investeren voor verreweg de meeste tuinders meer rendement oplevert.” “Wat bedoel je met anders?” “Het gaat niet om meer of nog goedkoper telen. Het gaat om de waarde die je toevoegt voor je partners in de keten. Als je in een verzadigde markt geen waarde toevoegt, word je overgeslagen of krijg je een fooi voor een prachtig product.”

Marketing of toegevoegde kosten?

Vorige week was ik op bezoek bij een ondernemer. Hij levert een exclusief product aan een grote Nederlandse supermarkt. “Doe jij aan marketing samen met de supermarkt?” Hij glimlachte fijntjes. “Marketing zou ik het niet willen noemen. Toegevoegde kosten is een betere definitie.” “Hoe bedoel je?” “Ik heb een keer een advertentie ‘gekregen’ in hun magazine. Het leverde me niets op behalve ruim €50.000 aan toegevoegde kosten. Vallen is niet erg, blijven liggen wel. Daarom ben ik vervolgens individuele afspraken gaan maken met de lokale ondernemers van deze supermarkt. Dat kost per keer een paar honderd euro plus arbeid. We staan een paar dagen in de winkel en laten ons product proeven. De extra omzet in de winkels tijdens de actie is minimaal 20 procent, maar vaak nog meer. En ook in de weken erna zien we een hogere omzet. Zelfs in andere vestigingen vlakbij is het effect zichtbaar. Zo zijn we erachter gekomen dat er bij lokale supermarktondernemers veel behoefte is aan productinformatie en dat voor consumenten een onderscheidende verpakking minstens zo belangrijk is als de smaak van het product. Meer strategisch zien we dat bulk, maar ook nichemarkten gevoeliger zijn voor uitbreiding en verdringing dan exclusieve ketens. Bij exclusieve producten ben jezelf je grootste concurrent.”

“Uiteindelijk gaat het er bij supermarkten om dat je een goed contract hebt.” “Wat is volgens jou de definitie van een goed contract?” “Een goed contract is kort en er zit veel stof op …”