‘Kies een punt op de horizon en redeneer dan terug’

“De toekomst heeft haast. Voor je het weet blijkt je product niet meer van deze tijd en heb je de slag om de markt gemist. Je moet niet alle mogelijke scenario’s uitwerken, maar één punt op de horizon kiezen en vandaaruit terugredeneren”, adviseert Professor Wim de Ridder van Universiteit Twente. Hij was gisteren een van de inspiratiebronnen op de landelijke glasgroentedag van LTO Groeiservice in Nieuwegein.

De Ridder ontwikkelde een methode om in de toekomst te kijken en de eigen bedrijfsstrategie daarop aan te passen. Als voorbeeld hoe het niet moet, noemde hij Kodak. Dit bedrijf bleef te lang bij zijn succes leunen: de productie van fotofilmpjes en filmcamera’s. Nog niet zo lang geleden had het bedrijf een beurswaarde van 25 miljard euro. Vorig jaar ging het failliet omdat het de achterstand in de digitale cameratechniek niet meer wist in te halen.

Kostprijs-revolutie

De meest voor de hand liggende keuze als punt op de horizon is ‘operational excellence’: zorgen dat je de bedrijfsprocessen optimaliseert, de beste teelt hebt, je aansluit bij keurmerken en door schaalvergroting een lagere kostprijs krijgt. Op dit gebied is er veel gaande waardoor we binnenkort heel veel werk aan robots en computers kunnen overlaten. De ontwikkelingen gaan zo snel omdat de bouwstenen voor die ontwikkelingen heel snel goedkoper worden. De tuinbouw kan hierbij leren van mondiaal opererende sectoren. Apple en Samsung vechten elkaar de tent uit in de rechtbank, maar hebben er wel door gezamenlijk ontwikkelde chipstechnologie voor gezorgd dat de smartphones zo klein en betaalbaar konden worden. Voor de tuinbouw zijn aardwarmte en fotovoltaïsche folies razend interessante kansen naar duurzame en goedkopere productie. De folies zijn doorzichtig en kunnen op of tussen glas gebruikt worden. Dit soort innovaties snel goedkoper, voorspelt de trendwatcher. Zonnepanelen worden iedere vier jaar de helft goedkoper. Nu kost het nog 20 cent om een kWh elektriciteit uit zonnecellen te produceren. Over acht jaar is dat 6 cent, ver onder de kostprijs van een kolencentrale. “Shell zegt dat we pas in 2100 op dat punt zijn beland, maar wie is hier gek? Ik in ieder geval niet. Je ziet dat Nuon en Essent al miljarden op hun nieuwe centrales hebben afgeschreven. Dat lijkt op Kodak.”

Overvloed ontwijken

De race om steeds goedkoper en efficiënter te produceren leidt tot een enorme overproductie op allerlei gebied. Om daaraan te ontkomen is een ander punt op de horizon van belang: ‘product leadership’. Zorg dat je het beste product hebt, de beste service, het beste ras. Is daarvoor genetische modificatie nodig? De hele wereld is ermee bezig, maar Europa houdt de deur dicht. Net als in de IT en solartechnologie gaan de ontwikkelingen in de genetica razend snel. Toen het menselijk genoom in 2003 in kaart was gebracht, had dat 1 miljard euro gekost. Sindsdien halveren de kosten voor dergelijk onderzoek ieder jaar. “Over 7 of 8 jaar kost het evenveel als een hielprik bij een pasgeborene. Je krijgt dan op grond van het gevonden genoom persoonlijke geneeskunde en preventie. De klant weet dan wat hij moet eten om langer te leven.” Dat vraagt van de tuinbouw dus dat ze ‘functional food’ leveren. In Japan zijn er al winkels waar groente en fruit staan gesorteerd op de functie die ze in het lichaam hebben.

Een derde punt op de horizon kan zijn om je dichtbij die klant te begeven: ‘customer intimicy’. De teler heeft nog een grote weg te gaan. Van de hele keten, van veredelaar tot aan de retailer, haalt hij om die reden de kleinste marge. “Elke groente heeft een eigen verhaal voor de consument en iedere afzetmarkt heeft een eigen DNA. De hele keten moet zich op die DNA-profielen richten.” De Ridder is betrokken bij Horti Business Challenge 3.0 van  Hillenraad. Via deze marketinggame leren de deelnemers marktgerichter denken en handelen.

Alleen nummers 1 en 2 verdienen veel geld

Het gevolg van deze werkwijze is dat een onderneming , net als een kameleon, steeds de kleur van zijn omgeving moet aannemen. “Je begint dit strategisch proces helemaal op nul. Als je eerst moet afschrijven op wat je al hebt, ben je te traag in je veranderingen. Bedenk wel: alleen de nummers 1 en 2 verdienen veel geld aan nieuwe producten, kijk maar naar de IT- en elektronica-sector.”

Door veel verschillende mensen te laten meedenken kan voorkomen worden dat fata morgana’s voor punten op de horizon worden aangezien. “Met 15 mensen kan je al een heel eind komen. En halverwege kan je dan experts in laten vliegen.”

Tegelijkertijd is het nodig dat fundamenteel onderzoek wel gezamenlijk worden gedaan. Grote ontwikkelingen in basisprocessen en standaards worden internationaal afgestemd via organisaties als ITRS (International Technology Roadmap fot Semiconductors), National Institutes of Health en NREL (National Renewable Energy Laboratory).  ‘Open source’-netwerken, kenniscoöperaties en crowdfunding kunnen hierbij ook behulpzaam zijn. “Maar maak een keuze: ga je voor de beste prestaties van je product of ga je voor de beste relatie met de klant.”

Meer over Wim de Ridder is te vinden op de website van Futures Studies management consultancies