Ketenverkorting 
geen wondermiddel

Met veel overtuiging verkondig ik al jaren dat verticale ketens groeien en zorgen voor een stabieler en hoger rendement. Theorie en praktijk liggen soms mijlenver uiteen.

Ik adviseer een vereniging van fruittelers met de ontwikkeling van lokale concepten. De achterliggende gedachte is eenvoudig. In de Europese markt wordt hun fruit anoniem verkocht. En ze concurreren met veel en goedkoop fruit uit Oost-Europa. Als je de Nederlandse herkomst relevant maakt, is deze club opeens marktleider en kun je praten over de waarde in plaats van de prijs van het product.

Praktijk ia nders

Dat is de theorie. Dit is de praktijk. “Bernd, onze grootste Nederlandse afnemer heeft dit jaar weer de inkoopprijs verlaagd.” Deze fabrikant verwerkt het fruit in exclusieve A-merken, waarbij de Nederlandse herkomst een belangrijke rol speelt in de marketing. En welke argument gebruiken ze voor de prijsverlaging? Het prijsverschil met ‘Europees’ fruit wordt te groot. Maar hoezo is dat relevant? Ze promoten toch bewust de Nederlandse herkomst?

“Ja, dat zeiden wij ook. Maar toen kwamen ze met het argument dat de marge onder druk staat door de hogere inkoopprijs ten opzichte van de concurrentie.” “Hebben jullie inzicht in de kostprijs en verkoopcijfers?” “Nee, die krijgen we niet en we durven het niet te vragen. We mogen deze klant niet verliezen. Een derde van onze omzet en we zien in Nederland geen alternatieven met deze omvang.” “Is dat zo? Misschien moet je de rollen eens omdraaien en dreigen met weglopen. Voor de klant zijn er ook geen alternatieve aanbieders met jullie omvang …”

Lullen, luisteren en leveren

De oprichter en eigenaar van een jonge en innovatieve onderneming vertelde mij de volgende anekdote. “Wij hebben een aantal versconcepten ontwikkeld voor exclusieve horeca en restaurants. Speciale gewassen op een bijzondere wijze gepresenteerd. Een nichemarkt, maar het loopt goed en de marges zijn ook twee tot drie keer zo hoog als normaal.” “Hoe doen jullie de verkoop?”

“Koude acquisitie en warme executie. Weet je Bernd, de meeste verkopers kunnen maar één ding goed: lullen. Maar bij verkopen gaat het om drie l’s: lullen, luisteren en leveren.”

“Met wie hebben jullie de concepten ontwikkeld? Met een grote plantenkweker en een technisch leverancier. En daar wringt nu de schoen. Zij leveren aantallen die ik niet altijd kwijt kan bij mijn klanten. En ze willen opschalen door samenwerking met een grote retailketen. Daardoor wordt het product minder exclusief en ontstaat prijsdruk. Ik begrijp het wel, snel je ontwikkelkosten terugverdienen. Maar ik heb er geen begrip voor.” “Kun jij het concept voor de exclusieve horeca- en restaurantmarkt ook zonder hen verder ontwikkelen?” “Ja, dat kan.” “Dan zou ik een leverancier zoeken die wel kleine aantallen op bestelling wil leveren en ervaring heeft met de ontwikkeling van versconcepten.”

Hooggespannen

De verwachtingen rondom ketenverkorting zijn vaak hooggespannen. Europese inkopers vragen helaas minder om Nederlands product. Ze vragen en krijgen goedkoop Nederlands product. Ligt daar dan de oplossing? Een Nederlands merk dat staat voor exclusiviteit en onderscheid? Niet volgens een fruitteler die succesvol toegevoegde waarde levert aan handelspartijen. “Een merk in de keuken interesseert me niet. Ik wil een merk zijn in de keten …”