Generatie Y maakt tuinbouw avontuurlijk

Generatie Y is onder ons en komt ook het oude denken in de tuinbouw omver werpen.

Het is ondertussen een ouderwets woord, trendwatcher. Maar ja, ik ben zelf ook een ouderwetse kerel, een vroeg exemplaar van Generatie X. Maar toen ik trendwatcher Elena Ozeritskaya deze week te gast bij Monsanto de trends in voedsel en eten hoorde beschrijven, kreeg ik ook wel een ouderwets gevoel van ‘wist ik al, hoor ik al 20 jaar’.

Maar dat is natuurlijk niet de juiste instelling. Want wat een oude knar voor normaal en niks bijzonders houdt, dat wordt door een heel nieuwe generatie pas net ontdekt als iets fris en nieuws. Die nieuwe generatie is Generatie Y. Zo genoemd omdat Y volgt op X, vermoedelijk, wat meteen de eindigheid van deze letteraanduidingen aangeeft.

Generatie Y is geboren na 1982 en bestaat daardoor grotendeels uit mensen die – althans in het rijke Westen – is opgegroeid in een wereld die aan elkaar hangt van computers, internet en sociale media. Volgens maatschappijduider Elena is deze jonge generatie realistisch en avontuurlijk, waar Generatie X (geboren tussen 1960 en 1982) vooral sceptisch is en ietwat contactgestoord.

Niet zo zuur

Laat ik mij nou eens niet van die zure Generatie X kant laten kennen en eens helemaal meegaan in Ozeritskaya’s blije analyse. Er komt dus een generatie aan, ook in de tuinbouw. Ze is er nog niet, want op de Monsanto-bijeenkomst bijvoorbeeld zaten er maar drie van op een zaal van minstens honderd. Maar er kómt een generatie aan, die minder negatief is over overheden en bedrijven, dol is op nieuwe dingen en nieuw eten, een generatie van ‘foodies’, die de hele dag ontbijt willen kunnen eten (‘Brinner’ oftewel Breakfast for Dinner), die sowieso de hele dag snacken maar dan wel gezonder dan wat Generatie X, ook wel de patatgeneratie tot zich nam en neemt, die alles wat ze niet weten maar wel wíllen weten in een oogwenk hebben opgezocht en dus uitstekend geïnformeerd zijn, die transparantie eisen, die duurzaam cool vinden en authentiek gaaf.

O nee, gaaf, dat is een Generatie X woord. Of misschien wel zelfs een Babyboomer-woord. Want die Babyboomers, die stiekem natuurlijk nog steeds de macht hebben in het westen, dat was de positieve generatie, ook al voor openheid en voor authentiek. Wel anti-autoritair, al noemde Elena dat niet in haar lijstje van kenmerken van deze krassen knarren.

Co-creation Labs

Maar terug naar die nieuwe jongelui, die van alles aan het (her)ontdekken zijn. We moeten wel naar ze luisteren, want wie moet anders straks de nieuwe technologie aan ons uitleggen als we net zo oud zijn als onze ouders nu, die twintig jaar geleden al niet snapten hoe de videorecorder geprogrammeerd moest worden.

Naar Genertie Y luisteren, dat doen we via co-creatie. Wie in de wereld van voedsel en eten met succesvolle productinnovaties wil komen, die duwt niet zomaar iets de markt op. Nee, die zet eerst Co-creation Labs op. Daar mogen de jongelui zelf komen stoeien met wat jij allemaal te bieden hebt. Zij pikken er dan wel uit wat in hun ogen een Great Experience is, waar ze hun bitcoins voor over hebben.

Dan krijg je dus boerenkool als nieuwe superfood en de Coeur de Boeuf als geinige ‘nieuwe’ tomaat. En voor de tigste keer wordt biologisch omarmd. “Een slapende reus”, zo noemde Elena Ozeritskaya dit segment. Nog steeds maar 2 procent van onze productie en hoogstens 5 procent van de Nederlandse markt. Maar alweer steeds scoort biologisch op bijna alle dingen die Generatie Y leuk en tof en cool vindt.

Je zou er bijna nostalgisch van worden, van toen biologisch nog écht héél erg klein was. Maar o nee, dat mag niet: nostalgisch, dat is een echt Generatie Y ding.