Exclusieve producten die het leven makkelijker maken

“Waarom zie ik jou nooit op Nederlandse sectorbijeenkomsten of beurzen?” “Volgens mij hadden jullie in Amsterdam ooit een wethouders die zei ‘In gelul kun je niet wonen’. Daar komt het simpel gezegd op neer.”

Ik ging langs bij een groentekweker om ons bezoek aan de Fruit Logistica in Berlijn voor te bereiden. Toegangskaarten, een lijst met standhouders die we willen bezoeken, bezoektijden afspreken met klanten en leveranciers, carpoolen, hotelkamers reserveren, meertalige visitekaartjes, de website verversen en nog een hele lijst aan praktische zaken. Ik liet hem een citaat lezen van FD-columnist en econoom Mathijs Bouman: ‘Links wil zijn onbespoten appeltjes graag van de boer uit het eigen dorp, rechts wil dat het fruit door Hollandse handjes wordt geplukt’. “Dat is precies wat ik bedoel, Bernd. Een goede weergave van het sentiment, maar dat is iets anders. En het komt ook niet overeen met het koopgedrag van de consument.”

Wel WAT, niet HOE

“Als je maar lang genoeg blijft zitten, word je vanzelf een autoriteit. Adviseurs, onderzoekers, bankiers en andere zelfbenoemde deskundigen hebben het vooral over het WAT. Maar nooit over het HOE. Wat dat betreft zijn het net politici.”

“Hoe bedoel je?”

“De tuinbouw moet de wereld voeden, de tuinbouw moet bijdragen aan de transitie naar een circulaire economie, de tuinbouw moet met milieuorganisaties praten, de tuinbouw moet zich richten op vermindering van voedselverspilling, de tuinbouw moet zich richten op ‘Millennials’ en natuurlijke het tijdloze toverwoord samenwerken. Het zijn mooie vergezichten en ze geven je soms een goed gevoel. Maar de aansluiting met ontwikkelingen op de markt ontbreekt. Het verdienmodel voor de individuele tuinder wordt nooit concreet uitgewerkt. Dat vind ik, en lijkt mij voor ondernemers ook, verreweg het belangrijkste.”

“Je omschrijft kort en bondig hoe het niet moet. Wat dat betreft lijk je ook op een politicus. Die roepen heel hard wat ze niet willen en vooral met wie ze niet willen samenwerken. Veel interessanter is: hoe dan wel, volgens jou?”

Niet-concurrerende klanten

“Een kweker heeft meestal weinig kennis over de aankoopmotieven van groenten en fruit. Hij kijkt meer naar de concurrent dan naar de consument. Hierdoor worden de meeste producten anoniem verkocht en maken we producten die onvoldoende aansluiten op de verschillende behoeftes en diverse voorkeuren van de consument.

Ik kies ervoor om de relatie met mijn klanten en consumenten te versterken, door exclusieve producten te verkopen aan één supermarktformule per land. Daarnaast bedien ik in dezelfde markten met dezelfde exclusieve producten: speciaalzaken, foodservice-ketens en groenteverwerkers. Die kanalen bijten elkaar niet, zolang je maar niet aan concurrenten levert in hetzelfde verkoopkanaal. Een supermarkt wil graag een meerprijs betalen voor schaarse producten waarmee de winkelformule zich kan onderscheiden van andere supermarkten.”

“Dat klinkt mooi, maar je hebt ook volume nodig.”

“Ik had al verwacht dat je dat zou zeggen. Het mooie van exclusieve producten is dat ook je onderhandelingspositie voor je standaardproducten versterkt wordt. Simpel gezegd: ze krijgen mijn bijzondere producten alleen exclusief als ze óók een meerprijs betalen voor mijn standaardproducten.”

“Ik richt me op de sterk groeiende groep van consumenten die geen tijd of zin hebben om thuis te koken. Dus exclusieve, verse producten die het leven makkelijker maken. Of eten echt gezond en duurzaam is interesseert de meeste consumenten volgens mij namelijk geen ene reet …”