Directeur Ekomenu: ‘Verkoop online is millimeterwerk’

Corona zorgt nu voor de tweede grote duw in de rug voor de maaltijdboxenbranche. De eerste was het marketingoffensief van Hello Fresh (de grootste in Nederland in maaltijdboxen) zeven jaar geleden. Jack Stroeken was toen net aandeelhouder geworden van het coöperatieve bedrijf Streekbox. Daarvandaan werd hij directeur en tevens lid van de coöperatieve maaltijdbox Beebox. Daarin werken boeren, burgers, een bank en businesspartners samen in één coöperatie.

“En dan dus boeren en tuinders, producenten van zowel agf als vlees, vis en zuivel. Een prachtige formule, maar dat allemaal in één coöperatie, dat maakte de organisatie nogal gelaagd”, blikt Stroeken terug. “Tegelijkertijd leerde ik er wel de wereld van de maaltijdbox goed kennen. En de consumenten die erachter zitten ook.”

_{Lees verder onder de foto‘s}

Jack Stroeken – Foto: Ekomenu

Boxen met glutenvrije tot veganistische maaltijden

In 2016 startte Stroeken een geheel nieuw bedrijf. Ekomenu, waar inmiddels Streekbox en Beebox onderdeel van zijn geworden, richt zich niet primair op de hardcore biologische consumenten, maar vooral op de iets meer mainstream klant, die normaal boodschappen doet bij de wat luxere fullservice supermarkt.

“Dat zijn dus ook de mensen die op allerlei verschillende manieren zich extra bewust willen zijn van wat ze eten. Dat kan gaan om een bepaald dieet zoals glutenvrij, vegetarisch of veganistisch. Maar ook om product van boeren en tuinders uit de eigen streek of in elk geval eigen land. En sinds 2016 dus ook 100% biologisch.”

En doorgaans ook mensen die graag zelf koken, maar op zoek zijn naar een ander menu en het gemak van niet zelf te hoeven gaan shoppen, zeker nu in coronatijd.

Hausse aan aanmeldingen in coronatijd

“We zien inderdaad dit jaar een hausse aan aanmeldingen, met op het hoogtepunt een plus van 60%. Bij ons is het heel makkelijk om je abonnement te pauzeren en weer op te starten, dus we wisten in het begin niet helemaal zeker hoe structureel die nieuwe aanwas was. Dat blijkt 100% mee te vallen.”

“Onze hele organisatie is er op ingericht om flexibel te zijn met wekelijks tienduizend maaltijdzakken. Retail is centimeterwerk, online is millimeterwerk. Je kunt als klant eenvoudigweg de door ons, op basis van jouw standaard voorkeuren, voorgeselecteerde menu’s laten komen. Maar 95% van de klanten maakt zelf een keuze. En dan kan dus ineens de flammkuchen met pompoen en bimi onverwacht populair zijn. Aan ons om verrassingen zo veel mogelijk voor te zijn.”

We denken acht weken vooruit over seizoen, aanbod, prijs en vraag

Dat bedoelt Stroeken met Ekomenu als databedrijf. “We denken acht weken vooruit over seizoen, over productaanbod, over wat de prijzen zullen doen. Maar ook over de vraag, op basis van vorig jaar in dezelfde weken. En dan hebben we een team van diëtisten zitten die kijken naar elk menu en hoeveel koolhydraten en vezels er per maaltijd in mag of moet zitten. En natuurlijk naar de hoeveelheid groenten en fruit. Want dat is sowieso de hoofdmoot in die 100 verschillende type pakketten die we wekelijks voor onze klanten samenstellen.”

Rekening houden met voedselverspilling

En dan zijn er nog veel meer variabelen die op het Amsterdamse hoofdkantoor van Ekomenu in de gaten worden gehouden.

“We houden rekening met verspilling. Een hele bloemkool in een twee- of eenpersoonspakket, dat moet dan wel een kleintje zijn. En als we er daar niet genoeg van kunnen vinden – biologisch kan dat soms wat minder gesorteerd zijn dan gangbaar – dan kunnen het ook bloemkoolroosjes worden. Klanten kunnen per gerecht ook hoeveelheden aanpassen. Ze kunnen trouwens ook extra ingrediënten of gewoon dagelijkse boodschappen bijbestellen.”

Groenten en fruit vormen de hoofdmoot in de 100 verschillende type pakketten die Ekomenu wekelijks samenstelt. – Foto: Ton Kastermans Fotografie

Udea is inkooppartner van Ekomenu

Dat maakt het allemaal niet minder ingewikkeld. Maar de partner voor sourcing en inkoop is handelsbedrijf Udea. En Udea heeft, als handelsbedrijf annex retailer-coöperatie voor de eigen supermarkten van Ekoplaza een even diep als breed assortiment van producten beschikbaar, al dan niet van eigen tuinders en boeren. De zogeheten consumer fullfillment is in handen van Goes Handling in De Meern samen met Europe Retail Packing in Poeldijk.

Product invliegen hoeft eigenlijk nooit, want we houden ons bij het samenstellen zoveel mogelijk aan de seizoenen

Maar onderaan de streep komt dat millimeterwerk neer op toch gewoon heel veel tomaten of een hele hoop zoete aardappel. Wat als er niet genoeg is?

“Dan kopen we bij bij andere dan de vaste telers. Daarbij geldt in de eerste plaats dat we zoveel mogelijk Nederlands product willen en als dat er niet voldoende is, dat het in ieder geval uit Europa moet komen. We willen geen product invliegen. Maar dat hoeft ook eigenlijk nooit, want bij het samenstellen van de recepten houden we ons immers zoveel mogelijk aan de seizoenen. En als er juist overschotten van bepaalde producten zijn, dan slepen we de bijpassende recepten in het menu van die week.”

We leren de mensen weer koken en eten op een verantwoorde manier

Voor die recepten hoefde Stroeken niet zo ver te zoeken. Zijn vrouw en medeoprichter Marjolein de Vlaam schreef een paar jaar geleden nog Wereldeters, dat het schopte tot Kookboek van het Jaar. En onder de andere receptontwikkelaars vinden we bijvoorbeeld de Belgische groentekok Frank Fol.

“Met al die recepten en al die 150 verschillende producten en al die verschillende snij- en bereidingstechnieken leren we de mensen eigenlijk weer koken en eten op een verantwoorde manier. Dat is een van de opvallende dingen bij het online bestelgedrag van mensen. Ze bestellen gezondere dingen dan wat ze in een fysieke winkel zouden kopen. Heelhuids de kassa halen met behoud van je goede voornemens is online gewoon veel makkelijker.”