De keten ontketend

De bron zoekt retail, retail zoekt de bron. Afzetorganisaties veranderen in rap tempo.

Exporteurs zoeken naar hun positie. De rolverdeling die honderd jaar logisch is geweest, staat onder zware druk. Tijd voor nieuwe vormen van samenwerking en andere verhoudingen. Is de keten ontketend of valt het allemaal wel mee?

Steeds meer retailers zoeken de bron. Grote Britse en Franse retailketens zijn deze weg ingeslagen. Het moet verser, directer, goedkoper. Vooral het laatste lijkt een belangrijke driver te zijn. Producenten accepteren (terecht) de vaak ondergeschikte rol in de keten niet meer en willen invloed op het schap. Steeds meer producenten zien marketing en verkoop als kerntaak. Langzaam verschuift de focus van procesinnovatie naar marktinnovatie. Producenten willen informatie en kennis van consument en schap. De handelshuizen die vooral het tradingspel spelen komen onder druk. Producent en retail accepteren de mist niet langer. In de sierteelt leidt dit tot nu toe alleen tot wapengekletter en verhitte discussies. Maar de trend is niet te houden. Specialismen zullen blijven maar verhoudingen zullen wijzigen. Producentengroepen zullen marketing en verkoop naar zich toe trekken. Voor exporteurs die meebewegen en zich specialiseren tot service provider zijn volop kansen. De exporteur die category management op hoog niveau kan brengen idem dito. Voor de anderen wordt het moeilijk.

In de voedingstuinbouw hebben ingrijpende wijzigingen zich al voorgedaan. Van een nieuw evenwicht is bepaald geen sprake en nieuwe structurele veranderingen zullen nog (moeten) komen. De bedrijven waar handelsbelang en telersbelang verweven zijn, kunnen sterk zijn. Maar in de praktijk blijkt het bijzonder moeilijk om de  verschillende belangen op één lijn te krijgen. Krachtig georganiseerde clusters van telers, die vanuit een helder belang samenwerken met service providers en vervolgens eindklanten geweldig bedienen, hebben grote kansen. Maar zover zijn we nog niet. De organisatiegraad is onvoldoende, de bereidheid tot samenwerking matig en het kennisniveau moet omhoog.

Het klettert en knettert in de keten. De komende jaren zullen we structurele wijzigingen in de verhoudingen en rollen meemaken. Wie de winnaars van morgen zijn? Vrij vertaald heeft Darwin het antwoord bijna tweehonderd jaar geleden al gegeven: het zijn niet de sterksten of de meest intelligenten die overleven, het zijn degenen die het beste met verandering kunnen omgaan.