Creëer een hit net als The Avocado Show

Het is een drukke bedoening aan de Keizersgracht. Aan de voorzijde zijn 2 werkmannen bezig de raambedekking van de verbouwing te verwijderen, verderop worden de zwarte stoelen en zachtroze banken uit het karton gehaald en in de keuken wordt een internationaal georiënteerde keukenbrigade klaargestoomd voor de bomvolle zaak die ze straks te lijf moet gaan.

“Over een paar dagen draaien we op volle kracht”, zegt Ron Simpson. Samen met Julien Zaal is hij de grondlegger van The Avocado Show, een monorestaurant met de avocado in de hoofdrol. Niet gehinderd door enige horeca-ervaring of kennis van de avocado, openden ze begin 2017 hun eerste restaurant in de Amsterdamse Pijp.

_{Tekst gaat verder onder de foto.}

Oprichters Julien Zaal en Ron Simpson (links) lieten zich niet hinderen door weinig horeca- of avocadokennis. Des te beter weten ze wat goede marketing vermag. – Foto: The Avocado Show

Monoculturen in de horeca

“Na veel marketingcampagnes en events te hebben georganiseerd, waren Julien en ik toe aan een nieuw project, iets blijvends. We zagen dat monoculturen in de horeca, zoals hamburgerzaken en pizzatenten, het goed deden. Toen we gingen bijhouden wat we zelf op een dag aten, kwam de avocado steeds terug. Het is een gezond en sexy product, smaakt zacht en romig, en is van alle markten thuis: je kunt ’m verwerken in koude, warme, hartige en zoete gerechten.”

Merchandiselijn en vestiging in Brussel

Kogel, kerk: het moest een avocadorestaurant worden. Al vóór de opening ging het restaurant wereldwijd viraal en stroomden de franchise-aanvragen binnen. De gunstige voortekenen bleken het begin van een succes: inmiddels is er een merchandiselijn gelanceerd, zijn er 3 locaties in Amsterdam en ligt er een miljoeneninvestering klaar waarmee het concept internationaal uitgebreid gaat worden. De eerste stap hiervan is al gezet met een vestiging in het centrum van Brussel.

Online ‘buzz’

“Het is een fantastisch verhaal”, verklaart Simpson onomwonden. Wekelijks worden de ondernemers gevraagd een lezing te geven op events en onderwijsinstellingen. Daarbij komt het marketingapparaat, waarin flink geïnvesteerd is, altijd uitgebreid aan bod.

_{Tekst gaat verder onder de video.}

Simpson licht toe: “We hebben onze doelgroep goed onder de loep genomen. Die is uiteraard fan van de avocado, bevindt zich veel online en is erg gericht op beeld. Onze bezoekers vragen om beleving, vandaar de ‘Show’ in onze naam.” Simpson beaamt dat onder de gasten veel jonge reizigers en ‘hipsters’ zijn. Zij zijn ook deels verantwoordelijk voor de online buzz rondom het concept. Maar, zo zegt hij: “Zij nemen hun moeder, vriend of rugbyteam mee. Er zit van alles bij ons binnen.”

Om meer inzichten te krijgen in de online generatie, duikt Simpson met zijn team in de analytics als een socialmedia-expert. Facebook en vooral Instagram, dat nog meer dan Facebook draait om beeld, worden veelvuldig ingezet. De avocado is door zijn heldere groene kleur bij uitstek een fotogeniek product. De restaurants zijn daar ook op ingericht, zo is het licht diffuus voor extra mooie foto’s.

We combineren mooi beeld met gezonde gerechten en smaken uit de fine dining. Ik noem het pretty healty food

Beeld, gezondheid en smaak

Ook de gerechten zijn bedacht met oog op een mooie presentatie. The poke bowl, the oreo cheesecake en zelfs de klassieker guacamole zijn ware kunstwerken, waarbij de avocado bijvoorbeeld is gesneden als een roos en gedecoreerd wordt met eetbare bloemen of andere kleurrijke ingrediënten. Behalve beeld zijn ook gezondheid en smaak essentieel voor de doelgroep, vertelt Simpson: “Voor de ontwikkeling van de receptuur hebben we daarom een heel team én een bekende chefkok ingezet. We combineren mooi beeld met gezonde gerechten en smaken uit de fine dining. Ik noem het pretty healty food.”

De avocado is door ons naar een hoger plan getild. We hebben er een merk van gemaakt

Avocado bezig aan opmars

De avocado was al eventjes in opmars. Het CBS rapporteerde in 2017 dat de import van avocado’s (die voornamelijk worden geteeld in Midden- en Zuid-Amerika) van 2008 tot 2016 steeg van 58 miljoen naar 185 miljoen kilo. Nederland fungeert weliswaar vooral als doorvoerhaven – 80% is bestemd voor de buitenlandse markt – maar ook de binnenlandse consumptie steeg in die periode van 10 miljoen naar 39 miljoen kilo per jaar.

“Natuurlijk borrelde het al een tijdje”, zegt Simpson. “Maar wij hebben een oplossing bedacht voor een probleem dat er nog niet was. Vergelijk het met koffie: je haalt het in de supermarkt en iedereen drinkt het thuis, maar toen de eerste Starbucks opende, bleek er toch behoefte aan te zijn. De avocado is door ons naar een hoger plan getild. We hebben er een merk van gemaakt.”

Hoe maak je van groente en fruit een trendy product?

Volgens Simpson is voor telers van een minder trendy product best een wereld te winnen. Hij licht toe:

• Bedenk een goed plan, dat is onontbeerlijk. Denk na over waarom je interessant bent, voor wie en hoe je je product aantrekkelijk kunt presenteren. Een voorbeeld: groenten en fruit kunnen een grote rol spelen in de huidige gezondheids- en vega(n) trends. Daar kunnen telers zich op profileren. Die trends worden grotendeels beheerd door foodinfluencers en internetchefs, die natuurlijk een groot bereik hebben. Omdat telers een paar schakels verwijderd zijn van de eindgebruiker, kunnen ze samenwerking zoeken met internetchefs.
• Zorg voor een eindproduct waarvan de consument warm wordt en waar de telers collectief achter staan, en dat ook nog eens omarmd wordt door internetchefs en foodinfluencers. De blueberry pancake is ongetwijfeld aangejaagd door de blauwebessenindustrie en een grote hit geworden. Wat is een potentieel populair eindproduct van bijvoorbeeld courgette waar courgettetelers collectief achter kunnen staan?
• Spreek de nieuwe generatie aan met thema’s als duurzaamheid, no waste en gezondheid. Wil je die doelgroep aanspreken, denk dan na over hoe je bedrijfsvoering verantwoorder kan. Laat je overschotten vernietigen of kun je ze uitdelen? Gebruik je groene energie? Of verantwoord verpakkingsmateriaal?
• Creëer een fanbase via interactie op social media is. Dus niet alleen zenden, maar ook in gesprek gaan. Dat geeft je meteen inzichten in de eindgebruiker van je product.

Natuurlijk, een restaurant runnen in de hoofdstad is een heel andere tak van sport dan komkommers telen in het Westland, geeft Simpson toe toe. “Maar er zijn ook voor telers genoeg manieren om hun product meer in de kijker te spelen.”