Bulkproductie en toch meerwaarde

Telers hebben geen geloof meer in het onderscheidend vermogen van hun product. Paprika is paprika, punt!

Tijdens een voorlichtingsbijeenkomst voor paprikatelers, waar ik de werking van de digitale marktplaats Heldere Handel mocht uitleggen, reageerden telers op deze manier. Zelf heb ik bloemkool geteeld. Ook bij dit product heeft de huidige manier van afzet ervoor gezorgd dat wij bloemkool zien als bulkproduct. De grootinkoper is bovenmatig geïnteresseerd in uitwisselbaar product en met een voor hem uitstekende reden. Op die manier kan het hele jaar hetzelfde product worden aangeboden en, misschien nog wel belangrijker, kan er door deze inkoper worden geshopt, want de ‘vaste’ leverancier kan geen eisen stellen, zoals Coca Cola dat wel kan.

Zaadbedrijven en telers hebben hier op gereageerd. Telers gaan bij elkaar op excursie om van elkaar te leren. Telersverenigingen en handelsorganisaties leggen kwaliteitseisen neer. Selecteurs zoeken naar homogene rassen met hoge productie. Alles is erop gericht om een bulkproduct te produceren. En nu? Inderdaad: bloemkool is bloemkool.

We zijn met z’n allen best een heel eind gekomen met deze strategie, maar nu lijkt dit niet meer zo te werken. De zekerheid van het kunnen leveren van een massaproduct heeft geleid tot prijzen voor telers die onder de kostprijs zijn. Terwijl consumenten juist beginnen te vragen om onderscheid. Diverse trends zijn al te onderscheiden: gegarandeerd voedselveilig, gezondheidsaspecten, regionaal geteeld, weten welke teler het heeft geteeld, smakelijker, verser, zoeter en ga zo maar door.

Dit zijn de consumentenwensen die retailers al in beeld hebben. Zij zullen op korte termijn hier een invulling voor moeten vinden om de consument te kunnen binden.

Hoe krijg je dat onderscheid in aanbod? Door unieke productkenmerken ook als zodanig te benoemen en te benutten. Bijvoorbeeld in een digitale marktplaatsomgeving waar telersverenigingen de producten van hun leden breed kunnen aanbieden op basis van alle unieke productkenmerken. De teler wordt uitbetaald naar eigen prestatie, lees meerwaarde, want zelfs nu al bestaat er onderscheid in aangeboden partijen, zonder dat hij het zich misschien realiseert. Het product is al regionaal geproduceerd en biedt nu al logistieke voordelen, indien het maar aan de juiste afnemer aangeboden gaat worden. Trek dit idee door over de diverse sorteringen, kwaliteiten, verpakkingen en andere meerwaarde die de teler nu dagelijks levert. Denk hierbij aan het gezegde: voor elk product bestaat een markt. En wellicht komt dan het geloof van de teler in een onderscheidende marktpropositie weer terug. Een paprika is nu eenmaal niet zomaar een paprika, punt(paprika)!