Bom-Lemstra: glastuinbouw beter op de kaart zetten, afzender minder van belang

Ieder zichzelf respecterende organisatie heeft in deze tijd een stevig communicatieteam en bestookt elke belanghebbende met haar boodschap. Als gedeputeerde voor de Provincie Zuid-Holland snapte Adri Bom-Lemstra niet waarom ze verschillende brieven kreeg met dezelfde boodschap. Ze wist oprecht niet het verschil tussen Glastuinbouw Nederland, Plantum of Royal FloraHolland. Voor haar was het allemaal ’tuinbouw’. En voor haar niet alleen. “Veel stakeholders weten het verschil niet. Dat is ook helemaal niet erg, als ze de feiten over de tuinbouw maar goed kennen.”

Programma Positionering Glastuinbouw

Inmiddels zit Bom-Lemstra aan de andere kant van de tafel als voorzitter van Glastuinbouw Nederland. Ze weet dus dat de boodschap van de sector beter voor de bühne is te brengen als organisaties planmatig en gezamenlijk vanuit een afgestemd kernverhaal optrekken. Dit resulteerde in het Programma Positionering Glastuinbouw.

Heeft de toenemende negatieve publiciteit over de glastuinbouw iets te maken met die nieuwe campagne?

“Nee, puur mijn eigen ervaring. Ik heb het traject vrij snel na mijn aantreden in 2021 in gang gezet. Dat was nog voor de uitzending van Arjan Lubach waarin hij de sierteelt sterk bekritiseerde. De juiste samenwerking hierin vinden, moet secuur gebeuren en dat kost tijd.”

Vandaar het Programma Positionering Glastuinbouw?

“Inderdaad een programma om nieuwe en bestaande initiatieven aan elkaar te verbinden en zo meer impact te maken op de politieke en publieke opinie. Daarnaast starten we de specifieke campagne ’Groene kracht vooruit!’, gericht op beleidsbepalers. Zij staan immers voor moeilijke beslissingen op de voor de glastuinbouw belangrijke onderwerpen. Dat vergt goede kennis van zaken. Dan helpt een heldere boodschap om die kennis over te brengen.”

Wordt er niet al genoeg gedaan om het imago van de sector te verbeteren?

“Het kan altijd beter. Zo wordt de ontvanger van de boodschap centraler gesteld in plaats van wat we gaan zenden. Door dit initiatief inventariseert verder elke deelnemende organisatie hoe communicatieboodschappen beter zijn te formuleren en budgetten daarvoor beter zijn in te zetten.”

Was de communicatie voorheen niet goed?

“Ik blijf verre van iets te zeggen over of het in het verleden of vandaag de dag niet goed gaat. Maar de samenleving en de vraagstukken worden complexer. Dan is het wel zo prettig dat de verschillende boodschappen met elkaar kloppen. Ons doel is de sector beter op de kaart te zetten en dan is de zender minder van belang.”

Welke doelen moeten na drie jaar zijn bereikt?

“Doelen zijn nog niet strak geformuleerd. De uiteindelijke bedoeling is om de maatschappelijke betekenis van de glastuinbouw beter te hebben belicht en dat onze doelgroepen het belang van de glastuinbouw kennen en waarderen. En daar dus rekening mee houden in de afwegingen die zij moeten maken.”

We hebben de maatschappij ook iets te bieden met onze bloemen, planten en groenten

Volgens jullie jaarplan is het belangrijkste campagnedoel het veilig stellen van de toekomst van de glastuinbouw. Is het wat dat betreft 5 voor 12?

“Zo’n kreet als 5 voor 12 doet suggereren dat de sector op omvallen staat. Dat gevoel heb ik zeker niet. De glastuinbouw is een enorme innovatieve en sterke sector. Dat beeld wil ik ook graag zo houden, want het is ook zo. Het is echter enorm noodzakelijk om in een steeds complexere maatschappij het verhaal van de glastuinbouw beter te vertellen. We hebben die maatschappij ook iets te bieden met onze bloemen, planten en groenten.”

Hoe typeert u het imago van de sector anno 2024?

“Als een open sector die graag deelt wat ze kan. Veel innovaties worden gedeeld en niet voor zichzelf gehouden. Dat is echt bijzonder en uniek.”

Leeft dat beeld in de samenleving? De sector ligt immers ook onder vuur.

“Ja, dat is gelukkig ook hoe tegen de sector wordt aangekeken. Wij gaan dit programma met elkaar aan op basis van feiten gebaseerd op onderzoek naar hoe de sector ervoor staat. Zeker niet op basis van onderbuikgevoelens.”

Een even goed imago voor sierteelt onder glas als voor glasgroente?

“Ook over de sierteeeltsector oordeelt een grote meerderheid van de samenleving positief. Mensen blijven echt graag bloemen en planten kopen. Tegelijkertijd wordt sterker verkondigd dat er geen ruimte is voor luxeproducten in Nederland. In die zin is er wat negatieve aandacht voor de sierteelt. Wel een eenzijdig beeld en vaak voor politiek gewin. Echter, in het programma ligt er geen zwaardere focus op de sierteelt dan op de groenteteelt. Voor beide deelsectoren willen we het eerlijke en feitelijke verhaal vertellen dat onder meer gaat over gezonde voeding, klimaatadaptatie en vergroening van de woon-, werk- en leefomgeving.”

Het gedrag van ondernemers bepaalt voor 90% onze reputatie

Rijmt dat beeld met het continu reageren op negatieve publiciteit rond bijvoorbeeld arbeidsmigratie of ’gifbloemen’?

“De strijd om de ruimte in Nederland is al een tijd geleden losgebarsten. Niet alleen wat betreft wonen, maar ook betreffende water en bodem. Aandacht voor gewasbescherming en energietransitie is ook toegenomen. Bij al deze opgaven wordt gekeken wie wel, wie niet. Dat is heel anders dan 20 jaar geleden. En maakt het urgenter dat de glastuinbouw ook haar positie duidelijk maakt.”

Kunnen telers nog een rol spelen in het programma?

“Zeker. Onze reputatie wordt voor 90% bepaald door het gedrag van ondernemers, slechts 10% door communicatie. Ondernemers die stappen zetten in de verduurzaming van hun teelt en bedrijf en dit laten zien, dragen bij aan het succes van ons verhaal. Als ik bij de politiek verkondig dat de telers hard aan het verduurzamen zijn en het klopt niet, dan kan ik me een slag in de rondte communiceren, maar dan komt het toch niet aan.”