Belangrijke Duitse markt in beweging

06-10-2023 Updated on: 05-10-2023

Algemeen Achtergrond

premium

Foto: ANP / Imago Stock & People GmbH

De Duitse markt is de grootste consumentenmarkt van Europa. Veel ontwikkelingen komen op die markt af en weerklinken in de Nederlandse teelt.

Hoe houdt de Duitse markt zich onder alle grote ontwikkelingen? Bijvoorbeeld de kostenstijging in de Duitse teelt? Recent zei teeltkoepel BVEO dat een groot deel van de teelt dreigt te verdwijnen als de Duitse overheid plannen verder doorzet. Teeltvoorman Johannes Bliestle zei dat bij het bezoek van minister van landbouw Cem Özdemir aan het Duitse teeltgebied en eiland Reichenau. “We produceren ten opzichte van onze buurlanden gewoon te duur. Klanten zijn bereid 10 tot 15% meer te betalen voor Duits product, maar geen 30%.” Vooral het uitblijven van aantrekkelijker oogstregelingen voor het verhoogde minimumloon drukt zwaar op de bedrijven.

Nederland loopt achter met Duitse ‘biotrends’

Ja, ook de biologische markt in Duitsland ontkomt niet aan de koopkrachtcrisis. Gert Kögeler, directielid van handelsbedrijf Eosta, ziet dat de natuurvoedingszaken het lastig hebben, hoewel het daar het laatste kwartaal weer wat beter ging. De supermarkten hebben meer oog voor lage prijzen gekregen, ziet ook Kögeler. “Vorig jaar zagen we veel reclames voor biologisch, dit jaar is dat vooral voor gangbaar.”

Er is nog een factor die het succes bepaalt van Nederlands biologische product in Duitsland en daar wil Kögeler wel wat over kwijt. Telers zouden hun positie versterken door meer in te spelen op Duitse trends bij supermarkten, ook als dat bovenwettelijke eisen zijn. Aan het keurmerk Bioland kan een Nederlandse teler niet komen, dat is voor Duits biologisch product, maar Nederlandse telers kunnen wel keurmerken halen als Naturland of Demeter en zo hun afzetkansen vergroten. “Er is een tendens in Duitsland dat de wettelijke eisen van biologisch niet genoeg zijn. Supermarkten Aldi en Rewe vragen een Naturland-certificaat, Lidl en Kaufland vragen Bioland. Het moet van het hart dat Nederland op dit punt achterloopt.”

Druk op regionaal product

Op het Deutsche Obst und Gemüse Kongress in Dusseldorf, eind september, was die noodklok niet te horen. Er werden wel serieuze andere tendensen geschetst. Bij Duitse supermarkten en klanten is minder aandacht voor regionaal Duits product. De meerwaarde staat onder druk door lagere koopkracht. Uit cijfers van het Duitse marktonderzoeksbureau AMI blijkt dat supermarkten in hun advertenties minder aandacht besteden aan regionale merken. In 2018 draaide 38% van de reclames voor groente en fruit om regionale merken. Nu nog 25%.

Tegelijk werkt Duitsland aan nieuw beleid voor de voedseltransitie. Meer plantaardige consumptie en meer biologisch bieden ook wel weer kansen voor telers.

Exportaandeel terugwinnen

Voorlopig is er door de koopkrachtdaling dus sterke focus op scherpe prijzen door supermarkten. Levert dat meer kansen voor Nederland als leverancier van goedkoper basisproduct? Mogelijk volgt dat uit exportcijfers over 2023. In 2022 verloor Nederland juist exportaandeel in Duitsland door verminderde belichte teelt. Een andere opvallende trend: de goedkopere grove tomaten winnen voor het eerst sinds lange tijd weer terrein in Duitsland.

Meer aansluiting

Er zijn ook ontwikkelingen die mogelijk Nederland beter laat aansluiten bij de Duitse markt. Zo wil Stichting Milieukeur dat Duitse supermarkten On the Way to PlanetProof formeel gaan erkennen als keurmerk met bovenwettelijke milieueisen.

Ook op inkoopgebied lijken de grote Nederlandse keten Jumbo en het veel grotere Edeka samen te willen werken. De samenwerking geldt voor A-merken als Coca-Cola, maar het inkoopkantoor Everest van Edeka, waar Jumbo lid van wordt, levert ook groenten en fruit aan Picnic.

Campagne op Duitse markt bleef onder de radar

Doet Nederland wel genoeg aan collectieve promotie op de Duitse markt? Marketeer Jochem Wolthuis vraagt het zich af. Hij was betrokken bij Nederlandse campagnes op de Duitse markt. Tien jaar geleden organiseerde het GroentenFruit Bureau die vanuit Zoetermeer. Nu ziet Wolthuis nauwelijks initiatieven, terwijl andere landen als België en Italië wel hun product collectief aanprijzen.

Toch viel het werk niet helemaal stil toen de stekker uit het promotiebureau ging. Een aantal Nederlandse bedrijven als Koppert Biological, Rijk Zwaan, Signify en Priva bleef investeren in Nederlandse promotie. Misschien niet met billboards of websites, maar door informatievoorziening naar beslissingsmakers. Zij gaven Wolthuis opdracht trainingen op te zetten voor inkopers van supermarkten om ze te vertellen over Nederlandse teeltwijze. “Zo heb ik al 4.000 mensen in tien jaar tijd een training gegeven. Eigenlijk is het werk van GroentenFruit Bureau onder de radar doorgezet in business-to-businesscontacten. Het is weleens tijd dat naar buiten komt dat deze bedrijven blijven investeren in het Nederlandse imago.”

Wolthuis stond in juni in Berlijn ook voor een zaal met Duitse overheidsfunctionarissen. Zij werken aan een nieuwe Duitse voedselstrategie. Wolthuis vertelt daar hoe de productie in Nederlandse kassen duurzaam is met biologische bestrijding. Ook kreeg de marketeer de opdracht van Stichting Milieukeur om Duitse supermarkten over PlanetProof te vertellen. Stichting Milieukeur ziet kansen aan te sluiten bij bovenwettelijke inkoopeisen. Of dat de stap is naar meer collectieve promotie is niet duidelijk, maar Wolthuis ziet kansen.