Klanten verrukt maken van boerderijwinkel

Topman Dick Hordijk van Agrifirm, één van de grootste boerencoöperaties, zei het recent echt. Het is lastig meer klanten elke week naar een boerderijwinkel te krijgen. Agrifirm had al veel geld geïnvesteerd in BOER&NLekker, een onlineconcept voor verkoop van boerenproduct. Daarvoor werd een bestel-app en logistiek systeem ontwikkeld. Klanten kunnen product bestellen van allerlei regionale boeren en telers en op een boerderijwinkel afhalen. Nu denkt Agrifirm het concept om te buigen naar winkels. Niet genoeg klanten hebben het er voor over deze producten wekelijks af te halen.

Want hoe zit het met de liefde van de klant voor de boerderijwinkel? Uit eerder onderzoek blijkt dat iets meer dan één op de vijf Nederlanders koopt in een boerderijwinkel. Daarvan is weer één op de vijf een vaste klant. Na corona is dat aantal mogelijk wat hoger komen te liggen, mogelijk geremd door de verminderde koopkracht. De klantenkring uitbreiden met online kopen blijkt lastig.

Onderscheidende boerderijwinkel

Toch lijkt de liefde van de klant voor de boerderijwinkels nog brandend. Dat blijkt als we een rondje maken. Het is er druk. Bijvoorbeeld bij Boerderijwinkel Woltink in Drenthe. “Het is echt te druk in de winkel om hier nu diep op in te gaan. Bel later even terug.” Dat horen we vaker bij verschillende winkels. Bij Streeckerij de Betuwe is er meer tijd. De boerderijwinkel in Wadenoijen is alleen open in de zomermaanden en vooral het kersenseizoen. Het bedrijf onderscheidt zich met zelfpluk, zegt Jolanda Blom van Streeckerij de Betuwe. Dat trekt zelfs busladingen Chinezen die zelf willen plukken. Ook groepen bejaarden bezoeken om die reden het bedrijf.

Het gaat vooral om mond-tot-mondreclame

Op woensdag en in het weekend komen de gezinnen. Kersen en zelfpluk trekt dus. Is dan nog veel promotie nodig? Van Os: “Ik denk dat het weggegooid geld is. In het begin hebben we dat gedaan, ook een groot bord langs de snelweg, maar het gaat vooral om mond-tot-mondreclame.” Klanten willen ook graag het verhaal van de teler horen. “We hebben een arrangement daarvoor en dat wordt veel gevraagd, ja.”

Onlineconcept Puur Betuws mislukt

In diezelfde Betuwe stopte recent een groot project rond kopen bij de lokale telers en boeren. Puur Betuws was een onlineconcept om de verkoop aan te jagen, een beetje als het BOER&NLekker-concept. Ook hier bleek de klant niet online te porren. Initiatiefnemer Hilde Engels denkt dat er meerdere oorzaken zijn voor het mislukken. Dat was in ieder geval niet de liefde van de klant voor de boerderijwinkel. “De Betuwe is niet zo geschikt, met maar twee kleine stadjes en de rest van de consumenten die ver op het platteland wonen. Dat krijg je logistiek niet spits. We zien wel dat veel verkocht wordt via boerderijwinkels. Mensen zijn verzot op versheid hier op het platteland, maar ze gaan het liever halen. We wilden het als een soort HelloFresh-pakket thuis brengen.” In de dunbevolkte Betuwe beconcurreren boerderijwinkels elkaar ook.

Jongere klantengroep aanboren

Biologisch fruitteler en handelaar Wemke van den Berg in Beusichem belevert veel boerderijwinkels. Van den Berg weet wel waarom onlineconcepten vaak niet werken. “Het moet niet te gelikt zijn, het gevoel met de boer ben je snel kwijt.”

Zelf staat hij één keer per week in Amsterdam op een markt. Hij weet dat klanten geprikkeld kunnen worden in een persoonlijk contact. Bij onlineconcepten is dat lastiger. “In Amsterdam weten ze dat dit de enige plek is waar ze dertig bijzondere appelrassen kunnen kiezen en proeven. Als een klant komt en zegt dat hij de vorige keer zo’n lekkere appel had en de naam niet meer weet, laat ik proeven, maar dan geef ik klanten om hem heen ook een stukje. Zo krijg je jonge mensen enthousiast, want het zijn vaak de oudere klanten die voor de oude rassen komen.”

Een teler heeft vaak ook best leuke dingen staan in kleine hoeveelheden waar supermarkten niets meer kunnen, die pak ik juist wel

Steeds nieuwe doelgroepen aanboren dus. Het verhaal levert hij mee met zijn product, bijvoorbeeld bij de Ekoplaza in Bilthoven, waar ze dol zijn op de speciale rassen of andere bijzondere producten die Van den Berg heeft. Zo koopt hij direct sinaasappels in van een Spaanse teler, waarvan hij zeker weet dat die de beste kwaliteit levert. Telers hebben vaak ook een proefveldje. Daar is Van den Bert erg in geïnteresseerd. “Een teler heeft vaak ook best leuke dingen staan in kleine hoeveelheden waar supermarkten niets meer kunnen, die pak ik juist wel. Dat vind ik leuk. Zo heb ik bij die sinaasappelteler een heel speciale limoensoort gevonden. Ik geef die informatie mee aan de afnemer, zodat ze er marketing mee kunnen bedrijven. Mensen vinden het leuk om die informatie te krijgen. Daarom willen ze bijvoorbeeld op een boerderijwinkel vaak met de boer praten. Dat kan niet als er dan een weekendhulp staat.”

Boerenwinkel als uithangbord in stad

Een interessant nieuw concept is Oogst. Een kleine winkelketen van boerenwinkels in de stad. In Leiden, Woerden en binnenkort Haarlem zijn kleine winkels geopend met assortiment van natuurinclusieve telers en boeren in de omgeving, vaak met zelf een boerderijwinkel. De Oogst-winkel (Oogst.shop) is tot laat open en vaak onbemand. Klanten komen binnen met een app en rekenen daarmee zelf af. Twee van de drie winkels worden beheerd door een boer.

Initiatiefneemster Fennie Lansbergen ziet dat de winkel in de stad ander publiek trekt dan de boerderijwinkels die leverancier zijn. “We horen van de boeren dat er een leuke wisselwerking is. Ook klanten van onze winkels gaan in de zomer bij de boeren langs. Je boort een nieuwe klantenkring aan.”

Ik denk dat 60% van de klanten 60+ is, maar dat zijn ook de mensen die tijd hebben en iets meer verbonden zijn met de boeren

Het concept bestond al, benadrukt Lansbergen. De winkels trekken relatief veel ouderen. “Ik denk dat 60% van de klanten 60+ is, maar dat zijn ook de mensen die tijd hebben en iets meer verbonden zijn met de boeren. Ze komen uit een tijd dat de boeren nog een belangrijke rol hadden. Verder zijn het jonge gezinnen of jongeren, de doelgroep die bewust biologisch koopt. Het is wel iets duurder dan producten uit de gangbare landbouw. Mensen komen binnen met goede intenties, maar zeggen later dat ze blijven komen omdat het lekker is met meer ambachtelijke producten.”

Voor groenten en fruit gaat het om telers die hun bodem bewust gezond houden, altijd uit de vollegrond telen en alleen onverwarmde kassen gebruiken. Het zijn seizoensproducten, veel wisselteelt of in stroken. Hoe houdt Oogst de mensen in de stad enthousiast voor de ambachtelijke producten? “We werken met mooie biologische boomgaarden. We sturen veel nieuwsbrieven rond. Die worden goed gelezen. Je merkt dat het belangrijk is dat je in die nieuwsbrieven veel beelden laat zien van boomgaarden en de telers of boeren. Dat ze daarmee het landschap ondersteunen.”

Welke klanten komen bij boerderijwinkel?

Onderzoekers van Wageningen University destilleerden vier klanttypes van boerderijwinkels:

• Haastige consument. Doelbewuste klant, snelle beslissers en trouwe bezoekers. Combineren inkopen graag met andere winkels, maar zijn niet bereid meer dan vijf kilometer te reizen voor hun boodschappen. Deze groep besteedt relatief weinig tijdens hun bezoek.
• Minimalistische consument. Deze klant komt maar weinig en blijft kort. Ook deze klant wil niet ver reizen voor de boodschappen. Deze klant heeft een gemiddelde besteding bij zijn of haar bezoek.
• Recreatieve consument. Dit zijn vaak nieuwe klanten, dagjesmensen. Winkelen is voor hen een uitje, dat ze graag combineneren met andere activiteiten. Doen vaak impuls aankopen, hebben een gemiddelde besteding en komen meestal van verder weg.
• Liefhebbers. Dit zijn klanten op zoek naar bijzondere, unieke (vaak biologische) producten en ze zijn bereid om daarvoor een eind te rijden en een goede prijs te betalen. Dit zijn trouwe klanten, die vaak terugkomen en de hoogste besteding hebben.