Consument let pas boven drempel op prijs groente

Het is één van de uitkomsten van het onderzoek ‘Een btw-nultarief voor groente en fruit’ van SEO Economisch Onderzoek. Dit onderzoek moet het besluit van het kabinet onderbouwen om wel of niet btw op groenten en fruit af te schaffen.

Onderzoekers voerden een keuze-experiment uit bij respondenten. Er is een verband tussen het nut van eten van groente en prijs. Boven een grens wijzigt dat. De meeste consumenten hechten dus veel waarde aan hoe gezond maaltijden zijn. Dat betekent dat ze het belangrijk vinden dat de maaltijd verse, onbewerkte groente bevat.

Onverschillig tot drempel

Het effect van prijzen ligt in de lijn der verwachtingen: Hoe hoger de prijs is, hoe minder waarschijnlijk het is dat een respondent de maaltijd kiest. De resultaten laten ook zien dat dit voor lagere prijzen niet geldt. Respondenten lijken statistisch gezien onverschillig te zijn tussen een prijs van € 3,00 en € 3,50 per maaltijd. In het geval van pastamaaltijden leidt ook een prijs van € 3,75 niet tot significant andere keuzes. Pas wanneer de prijs € 4,00 of hoger is beginnen respondenten statistisch significant andere keuzes te maken dan wanneer de prijs € 3,00 is en zien ze in hun keuze-experiment dan af van duurdere maaltijden met bijvoorbeeld veel groente.

Kans voor maaltijdpakketten

Wat opvalt in het onderzoek: Het percentage consumenten dat groenten eet omdat het gezond is, ligt hoger dan het percentage consumenten consumenten dat het eet omdat het lekker is. “Daar ligt dus een kans om de consumptie te verhogen: consumenten met groenten leren koken op een manier waarop ze die wel lekker vinden. De meest succesvolle introductie in het AGF schap van de afgelopen jaren, de maaltijdpakketten, doen dat in feite al en laten zien dat dat werkt”, zegt Cindy van Rijswick, senior-analist bij de Rabobank.

Zo’n zes op de tien consumenten zegt groenten te eten omdat het lekker is. Voor fruit is dat acht op de tien ondervraagden. Gezondheid is een belangrijk argument om groenten en fruit te eten. Dat wordt door 78 procent van de ondervraagden genoemd.

Nog twee opvallende zaken: Oudere consumenten lijken minder prijsgevoelig dan jongere categorieën. Het verschil tussen opleidingsniveau is in het onderzoek opvallend klein.