Nudging heeft op lange termijn geen effect op koopgedrag

07-11-2022 Updated on: 09-11-2022

Algemeen Achtergrond

premium

Foto: Twan Wiermans

Subtiele nudging heeft op de lange termijn weinig nut op het koopgedrag van consumenten. Het aanbieden van gezonde producten op ooghoogte of in de aanbieding leidt niet tot de aankoop van meer gezonde producten. Dat blijkt uit onderzoek van Amsterdam UMC in opdracht van de Hartstichting.

In het onderzoek is gekeken naar het effect van deze nudges, kleine psychologische duwtjes, op het koopgedrag van de consument. Hieruit blijkt dat het nauwelijks verschil maakt om gezonde producten op een prominentere plek aan te bieden of vaker mee te nemen in de prijsaanbiedingen. In een jaar tijd blijkt dat de 361 deelnemers van het onderzoek niet vaker kiezen voor gezonde opties dan wanneer de nudges er niet zijn.

Ongezond aanbod

De oorzaak zit volgens de onderzoekers in het veel grotere aanbod van ongezonde producten. Gemiddeld bevat een supermarkt een assortiment waarvan 80% niet in de Schijf van Vijf past. Josine Stuber, onderzoeker bij Amsterdam UMC: “We weten uit ander onderzoek dat kleine aanpassingen in de supermarkt wel degelijk kunnen helpen om mensen vaker een gezond product te laten kiezen. Maar wij hebben nu gezien dat mensen in verhouding niet méér gezonde producten kopen. Ze kopen dan bijvoorbeeld wel de paprika die in de aanbieding is, maar wisselen dat waarschijnlijk in voor een ander gezond product, dat ze al van plan waren om te kopen.”

Andere studieshttps://www.foodagribusiness.nl/actieve-promotie-groente-en-fruit-leidt-tot-hogere-verkopen/ lieten een heel ander beeld zien: nudging werkt goed om consumenten in de goede richting te sturen. Bracheorganisatie Bionext is onlangs gestart met een promotiecampagne op basis van nudginghttps://www.foodagribusiness.nl/bionext-zet-in-op-subtiel-aanspreken-consument/ om consumenten te stimuleren om biologisch te kopen. Stuber denkt dat de verklaring voor de verschillende uitkomsten van de onderzoeken te wijten zijn aan de lange duur van het onderzoek van Amsterdam UMC. Het onderzoek liep in twaalf supermarkten voor een periode van zes tot twaalf maanden. Stuber: “Het uitlichten van gezonde producten, werkt niet goed genoeg om mensen te motiveren om betere keuzes te maken.”

Aanpak obesitas

Hoewel dit onderzoek dus aantoont dat nudging geen effect heeft op de aankoop van gezonde producten, schrijven de onderzoekers de subtiele maatregelen niet helemaal af. Nudging heeft wel dergelijk effect, volgens hen, maar is niet voldoende om obesitas te bestrijden. “Bewijs uit eerdere studies toont aan dat nudges en prijsmaatregelen in staat kunnen zijn om gezonde aankopen en gezond eetgedrag te stimuleren. Nudges en prijsmaatregelen kunnen daarom een waardevol onderdeel zijn van een bredere set aan maatregelen, waarbij er aanvullend sterkere strategieën ingezet worden die gericht zijn op de promotie van gezond aanbod.” Zij pleiten dan ook voor regelgeving vanuit de overheid om een gelijk speelveld te creëren voor alle supermarkten. Als er regelgeving is moeten alle supermarkten dezelfde maatregelen nemen om gezonde productkeuzes te stimuleren.

Nationaal Preventieakkoord

Er is op dit moment geen overheidsregelgeving om de consumptie van gezonde voeding te stimuleren. Wel zijn er doelen gesteld, bijvoorbeeld in het Nationaal Preventieakkoord. Hierin staat dat het aantal Nederlanders met overgewicht (nu 50%) in 2040 moet zijn teruggebracht tot 38%. Er zijn strategieën om producten gezonder te maken, zoals het Nationaal Aanpak Productverbetering (NAPV). Dit plan moet ervoor zorgen dat voeding minder zout, verzadigde vetten en suiker bevat, maar stelt op dit moment geen harde eisen aan voedingsproducenten.

Daarnaast is het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) bezig met het de introductie van een voedselkeuzelogo, zoals Nutri-Score. Naar verwachting maakt VWS eind dit jaar bekend hoe Nutri-Score vorm zal krijgen in Nederland.

Gezonde voedselomgeving

Ook supermarkten hebben beterschap beloofd in het Nationaal Preventieakkoord, om het aanbod in de supermarkten gezonder te maken. In het voortgangsrapport van supermarkt brancheorganisatie Centraal Bureau voor Levensmiddelenhandel (CBL) blijkt dat supermarkten bezig zijn met het opzetten van een gezondere voedselomgeving. Albert Heijn en Lidl hebben Nutri-Score al ingevoerd voor vrijwel het hele assortiment. Het aanbod in gezonde producten blijft toch achter, uit de Superlijst Gezondheidhttps://www.foodagribusiness.nl/weinig-verandering-in-gezond-aanbod-in-supermarkten/ van onderzoeksbureau Questionmark, blijkt dat er sinds 2020 weinig stappen zijn genomen om de voedselomgeving gezonder te maken en dat de verschillen per supermarkt groot zijn.

Ook opdrachtgever van het nudging onderzoek, de Hartstichting, vindt dat supermarkten meer moeten doen. Directeur Hans Snijder: “Onze dagelijkse omgeving verleidt ons voortdurend tot te veel en ongezond eten en drinken. Wij willen juist dat het makkelijk en aantrekkelijk wordt om gezonder te gaan eten. Zo kunnen we hart- en vaatziekten en overgewicht terugdringen. In het Nationaal Preventieakkoord beloven supermarkten hun klanten te stimuleren om producten uit de Schijf van Vijf te kopen. Maar daar komt veel te weinig van terecht.