‘Prijsacties is creatieve armoe’

Een lage prijs mag nooit gekoppeld worden aan goede en gezonde groenten en fruit.

Er vinden op diverse plekken gesprekken plaats met als insteek een hogere productprijs voor de boer en tuinder. Daar zijn partijen bij betrokken die zeggen daar geen invloed op te hebben, zoals Stichting Milieukeur en partijen die geen partij in de keten zijn als LTO. Eén van de meest genoemde oplossingen voor een hogere prijs, is meer promotie. En dat is een erg dubieuze richting. Want een hogere prijs en meer promotie is een zeldzame combinatie.

De belangrijkste afzetpartijen zijn nog steeds de grootwinkelbedrijven en die zijn voornamelijk in staat om promotie te lezen als ‘prijsactie’. De toeleveranciers (lees telers, handel et cetera) gaan al te gemakkelijk mee in die beperkte gedachtegang, en doorzien nauwelijks de gevolgen voor de inkoopprijs van de supermarkt.

Kostprijs

Het mag duidelijk zijn dat bij een lagere prijs er minder marge in de keten te verdelen is. De redenering dat je door promotie meer verkoopt, klopt, maar ook is waar dat meer verkopen van agrarische producten nagenoeg nooit leidt tot een lagere kostprijs per eenheid product. Er komt bijvoorbeeld niet meer spruitkool van een hectare als een supermarkt spruitkool in de actie doet. En de plukarbeid voor het product en het aantal transportbewegingen van het teeltbedrijf naar het distributiecentrum worden ook niet minder.

Een actie leidt in een kort tijdsbestek wél tot meer plukarbeid en transport. Dit zou wel een goede reden voor een actie kunnen zijn: het verkopen van tijdelijke overschotten, veroorzaakt door groeiomstandigheden. Dat gebeurt op dit moment bij de flexibele supermarktketens die niet al in december de actiekalender voor het volgend jaar dichtgetimmerd hebben.

Creatieve armoe

Het aangehaalde idee dat promotie moet leiden tot prijsacties is ook contraproductief: want goede en gezonde producten verdienen sowieso een goede en gezonde prijs. Een lage prijs -en zeker de laagste prijs- heeft altijd een zweem van ‘net niet’: net niet goed, of toch niet helemaal gezond, of blijkbaar is het voorraadbeheer niet helemaal optimaal. Een lage prijs mag nooit gekoppeld worden aan goede en gezonde groenten en fruit.

De focus op uitsluitend ‘prijs’ komt door creatieve armoe. Terwijl het wel anders kan: een goede presentatie van het product, de juiste combinaties voor een maaltijd in de kopstelling van de groentenafdeling, en op het seizoen gebaseerde maaltijdsuggesties in de huis-aan-huis en online folders. Dat zijn allemaal promotie-instrumenten die heel goed kunnen zonder aan de prijs te rommelen. De consument vraagt niet naar de laagste prijs, dat argument is uitsluitend een fetish van de Consumentenbond.

Promotie is meedenken

De consument wil gemak en wil dat er meegedacht wordt in afwisselende maaltijden. Het grootste deel van de consument die de winkel uitloopt weet echt niet meer wat ze voor spruiten heeft betaald. Ze weet alleen dat er een actie was en vraagt zich vervolgens af hoe spruiten ook al weer klaargemaakt moeten worden.

Promoties zijn welkom, maar dan wel in een andere beleving dan zoals die nu plaats vindt. Prijs is ondergeschikt en daarmee stunten is alleen welkom in geval van afstemming met de productie en afstemming met consumentenbehoefte.