Regiomerk Die Frischen oriënteert zich op nieuw koers

Het bestuur van regiomerk Die Frischen oriënteert zich op een nieuwe koers. Het merk kwam voort uit de slechte prijzen die de tuinbouw in 2015 en 2016 teisterden. “Telers van meerdere grotere tuinbouwgewassen verkeerden destijds in zwaar weer”, zegt Ron van Greeff, directeur van de vestiging Venlo van Staay Food Group. “Diverse teelt- en handelspartijen besloten toen de handen ineen te slaan om te kijken hoe ze telers konden helpen. Meerdere opties passeerden de revue. Uiteindelijk viel de keuze op de ontwikkeling van een regiomerk. Dat werd Die Frischen. Hierin participeerden telersvereniging Fossa Eugenia, Frankort & Koning, Kompany, Nedalpac, Staay-Van Rijn en ZON fruit & vegetables.”

Ron de Greeff (rechts) bij de lancering van streekmerk Die Frischen in 2018 met toenmalig provinciebestuurder Hubert Mackus. – Foto: Die Frischen

Kwaliteitsgroenten en -fruit uit de regio

Het doel van Die Frischen is om de kwaliteit en de herkomst van groenten en fruit uit de regio Venlo onder de aandacht te brengen van Duitse retailers en consumenten. “De Duitstalige markten zijn altijd al de belangrijkste afzetmarkten voor telers en handelaren in deze regio. Tegelijkertijd zagen we toentertijd de local for local-trend opkomen, zeker in Duitsland. Daarop wilden we meeliften, vooral omdat Venlo op een steenworp afstand van de grens ligt. Voor de 15 tot 20 miljoen consumenten in Noordrijn-Westfalen is deze regio dichterbij dan de meeste Duitse tuinbouwgebieden. Dat wilden we onderstrepen met Die Frischen, om zo met dit regiomerk een betere plek in het supermarktschap te verwerven en uiteindelijk ook een hogere prijs voor de teler te realiseren”, zegt Van Greeff.

Landsgrens psychologische bottleneck

De diverse partners bundelden daarop hun krachten en lanceerden onder meer een volledige huisstijl – verpakkingen, displays, een website et cetera – voor Die Frischen. Het merk werd kracht bijgezet met slogans als ‘In Die Nahe’ en ‘VENLOmenal Gut’. “We lanceerden Die Frischen tijdens de Fruit Logistica 2018”, vertelt Van Greeff, die ook voorzitter is van het bestuur van Die Frischen. “Vervolgens gingen de handelspartners hier actief mee de boer op. De focus op een lokaal product, het neerzetten van een regiomerk sloeg aan bij de Duitse retailers. Zij zeiden letterlijk: jullie spelen in op een marktbehoefte.”

Desondanks blijft het aandeel producten dat wordt afgezet onder het label van Die Frischen beperkt. Van Greeff: “Hoe positief men ook was en hoe dichtbij Venlo ook bij de Duitse grens ligt; uiteindelijk beoordeelden retailers onze groenten en fruit toch als een buitenlands product. De landsgrens blijkt een te grote bottleneck, vooral in psychologische zin. Retailers die wilden aanhaken bij de local for local-trend kozen daarom toch voor een Duits regionaal product. Het was niet logisch om daar dan nog een regionaal product uit Nederland naast te leggen en vervolgens ook nog een regulier product in de schappen te hebben. Kortom: de meerwaarde van de ligging nabij de Duitse grens blijkt in de praktijk lastig te verzilveren. Helemaal toen corona zijn intrede deed: daarmee kwam het volledig stil te liggen.”

Koerswijziging inzetten

Het bestuur van Die Frischen beraadt zich nu op de toekomst. “Het is duidelijk dat de strategie die we voor ogen hadden niet werkt; we verkopen gewoon te weinig. Tegelijkertijd zijn alle partners het erover eens dat we datgene wat we hebben opgebouwd en neergezet niet zomaar overboord moeten gooien. Zeker omdat er zoveel tijd en geld in is gestoken. De stekker eruit trekken, dat gaat dan ook nu niet gebeuren”, aldus Van Greeff.

Volgens Van Greeff onderzoekt het bestuur momenteel op welke manier het Die Frischen-merk toch nog van waarde kan zijn. Het antwoord hierop is niet eenvoudig, geeft hij aan. “Anders waren we hier wel al eerder op gekomen. Maar misschien moeten we het verhaal veranderen of de doelgroep aanpassen. Wellicht werkt een dergelijk regiomerk niet voor supermarkten, maar wel voor andere soorten afnemers.”

Local for local is hot en biedt telers kansen om een meerprijs te realiseren

In principe willen de partijen vasthouden aan de Duitse markt. “Maar dat is geen wet van Meden en Perzen. Wellicht is het effectiever om het merk eerst in te zetten in de eigen regio en van daaruit verder uit te rollen. Dat zijn allemaal zaken die de revue passeren. We hopen binnen afzienbare tijd hierover een knoop door te hakken. Hoe dan ook: local for local is hot en biedt telers kansen om een meerprijs te realiseren. Daar willen we bij aanhaken – die basisgedachte blijft onveranderd”, zegt Van Greeff.