premium
De perenboomgaard van Herman van Ingen in Lienden. - Foto: Koos Groenewold
Clubrassen, conceptrassen, exclusieve rassen, managed varieties, specialties … Welke naam je er ook op plakt: teelt en handel kijken met argusogen naar onderscheidend product dat niet overal vrij in de winkel ligt. Gecontroleerde ketens leveren meer rendement is de gedachte. Waarbij altijd de vraag wie er uiteindelijk de vruchten van plukt.
Circa 1 op de 7 appelbomen is geen vrij ras, maar een exclusief of clubras. Hoewel die ontwikkeling naar clubrassen in fruit een revolutionaire stap betekende, was in 2017 de groei van teelt van exclusieve rassen in fruit tot stilstand gekomen en 90% van die exclusieve bomen ouder dan 5 jaar. Een nieuwe impuls lijkt echter onderweg met nieuwe rassen.
Afzetzekerheid en hoger rendement
Een ras exclusief telen en in een gesloten keten afzetten is iets waar zowel fruit- als groentetelers met interesse naar kijken. Het kan afzetzekerheid bieden en een hoger rendement dan de vrije rassen die het in een verzadigde markt meestal moeilijk hebben. “Wat we zien is dat telers die in vaste samenwerking met ketenpartners (bijvoorbeeld afzetcoöperatie en retailer) een bepaald segment jaarrond in het schap krijgen, over het algemeen een veel stabielere prijsvorming realiseren en in die zin financieel minder kwetsbaar zijn”, zegt Frank Hollaar van Flynth. Bovendien zijn deze telers in staat om meer marge naar zich toe te trekken in het proces van waardetoevoeging (verpakking en logistieke proces), doordat men veel onnodige schakels uit de keten heeft gehaald.
Appelras SQ159: kans van slagen
Maar garantie op zo’n hoger rendement voor teler en/of retailer is er niet. De consument moet het ras ook wel willen kopen. 1 van de nieuwe clubrassen is appelras SQ159 – een merknaam moet nog volgen. Daar heeft in Nederland retailer Albert Heijn het heft in handen bij de bouw van een exclusieve, gesloten keten. En het is juist omdat een retailorganisatie zich nu al vroeg aan het ras verbindt, dat de kans op slagen van zo’n ras toeneemt, stelt teler Guido van Veldhoven in Meteren (Gld.). Hij plant circa 25% van zijn areaal in met het appelras SQ159. “Als AH zich er hard voor maakt, is dat wel een pluspunt voor telers. Dat is nog nooit gedaan.”
Groei verticale ketens
Marketingconsulent Bernd Feenstra zet SQ159 op 1 lijn met andere versconcepten, zoals Kipster bij Lidl, een innovatief duurzaam ei. “Dat een deel van de markt zich zo ontwikkelt naar exclusieve ketens is logisch. Dat zie je in de rest van de verswereld ook.”
Volledige afhankelijkheid van 1 afnemer is in de Albert Heijn-keten, met snijderij Vezet en Bakker Barendrecht, voor telers niks nieuws. En ook met bijzondere rassen is Albert Heijn al langer actief, zoals met Tasty Tom en Looye’s Honingtomaatjes. Omdat appel SQ159, anders dan genoemde tomaten, ook niet door groentespeciaalzaken verkocht mag worden, gaat dit concept nog een stapje verder.
Ook buiten Nederland
En niet alleen in Nederland. In Engeland is met Avalon Produce een gelijk concept voor Tesco besproken als Albert Heijn en wordt met andere retailers gesproken, zegt marketingmanager Stephan Geerlings van Fresh Forward, dat het ras op de markt brengt. Ook in Duitsland en Zwitserland lopen gesprekken. De licenties van SQ159 sluiten uit dat tussen landen handel plaatsvindt. De nationale verticale ketens blijven daarmee gesloten.
Dat met grote buitenlandse partijen wordt samengewerkt is niet uitzonderlijk, stelt Feenstra. Zelf is hij adviseur van de telersvereniging Xenia. Deze peer ligt in alle buitenlandse supermarktschappen van Noordwest-Europa. Daar vindt wel export plaats.
Op zoek naar nieuw Tasty Tom-ras
Op 19 september 1995 begon Ton Janssen met een tomatenras dat smaak weer bovenaan de prioriteitenlijst van de Nederlandse tomatenteelt moest krijgen. Rond dat ras bouwde Ton hij een in de groentesector nooit eerder vertoonde merkstrategie. Onder de naam Tasty Tom bracht hij deze cocktailtrostomaat exclusief op de markt. En diezelfde Tasty Tom is al die tijd de standaard gebleven van een tomaat met een eigen volle smaak en textuur.
Promotor en boegbeeld
Janssen is inmiddels als actief tuinder gestopt, maar hij is nu de promotor en het boegbeeld van Unigrow, de marketing- en verkooporganisatie van de merken Tasty Tom, Tasty Tom Gold en Red Nature. En een van zijn nieuwe taken is een kwart eeuw later om nieuwe rassen te vinden. “Over de smaak geen discussie. Die is altijd top geweest en gebleven. Maar intussen zijn er smaakvolle, kleurrijke of aparte vormen bijgekomen, met ook heel goede productie en werkbaarheid.”
Vooraan op open dagen
Dus staat Janssen vooraan op open dagen van zaadbedrijven, bij rassenproeven en smaakproeven. “We hebben zelf op onze bedrijven proeven staan van veel rassen. Op diezelfde manier hebben we voor Tasty Tom Gold het beste ras gevonden om als gele cocktailtrostomaat in de markt te zetten in Duitsland en een beperkt aantal Nederlandse klanten. Blind vindt 60% van de consumenten de Tasty Tom Gold net zo lekker. Maar visueel scoort Tasty Tom beter.”
Kortere lijnen met klanten
De verkoop van een exclusief geteeld ras hoeft niet per se geheel via een gesloten keten te verlopen. Dat is begin dit jaar nog wat zichtbaarder geworden met de vorming van Unigrow. Dat is de naam van de verkoop- en marketingorganisatie voor de 3 genoemde merken. “Per 1 januari is ZON niet meer aan GMO gebonden en kan Unigrow zelf de verkoop doen, zodat we kortere lijnen met onze klanten behouden. We hebben een intensieve samenwerking met Royal ZON. Unigrow heeft jaarrond zijn handen vol om de klanten effectief te bedienen. Ook gaat een klein deel voor de veilingklok van Royal ZON. We willen graag in overleg met onze klanten inspelen op consumentenvragen en daar ga ik mij de komende jaren nog meer op richten.”
Gradaties in clubrassen
Clubrassen zijn er dus in verschillende vormen van exclusiviteit. Strikt gezien is Xenia geen volledig clubras. Alle telers kunnen in principe de peer planten. Voor Migo moet je lid zijn van Fruitmasters en je hele fruitoogst daar afzetten. Telersvereniging Xenia bevestigt dat Xenia open is voor alle telers. 10 van de 60 leden zijn ook lid bij Fruitmasters. Toch is de regie op de Xenia-afzet ook stevig, met een verkooploket en teeltcontracten met sancties bij niet-naleving.
Geen ‘clubras’, maar ‘selectief partnerschap met retail’
Het woord clubras heeft bij verschillende partijen een verkeerde smaak in de mond gekregen. De afzetpartij achter de QTee-peer noemt het liever ‘managed varieties’. Het woord clubras doet te veel denken aan mislukkingen in het verleden bij de veilingen. Stefan Geerlings van FreshForward noemt het liever ‘selectief partnerschap met retail’ om het verticale aspect van de samenwerking te benadrukken.
Succes lastig voorspellen
Wat maakt een clubras nu tot een succes? Volgens Feenstra verwachten telers van een hectare met clubras een opbrengst van € 20.000 per jaar. En dat lukt niet altijd de beste appels. Pink Lady is niet per se de beste appel, maar wel een succesvol concept.
Han Verbeek van boomkwekerij Verbeek weet dat rassen uit het Wageningse veredelingsnetwerk (zoals SQ159) goede resistentie, houdbaarheid en smaak hebben. En juist nu komen veel nieuwe rassen voorbij. Verbeek weet dat dit al jaren zo werkt. “Er komt veel voorbij, maar daarvoor zijn telers ook vaak aangesloten bij een coöperatie. Die helpen bij het maken van een keuze.” Het selecteren van rassen op klimaatverandering ziet hij nog niet snel gebeuren.
Veel rassen zullen weer afvallen, denkt Philip Smits van Inova Fruit. Soms lijkt een ras niet geschikt en redt deze het toch. Zo was Xenia eerst afgekeurd door Inova Fruit en toch tot een succes gemaakt door telers zelf.
Bulkinkoop binnen verticale ketens
Overigens ziet Feenstra dat naast groei van deze exclusieve ketens de scherpe bulkinkoop binnen verticale ketens ook blijft groeien. Voor telers is de vrije markt alleen nog voordelig in tijden van krapte. Bij fruit is krapte een zeldzaamheid. Een overaanbod doet de teler sneller naar exclusieve club- of conceptrassen overstappen.
Gesloten ketens rond 1 fruit- of groenteras
Het is te verwachten dat meer gesloten ketens van teelt tot en met supermarkt rond 1 fruit- of groenteras ontstaan. The Greenery test een appel met een bijzonder exotische smaak, de gele Opal. Inova Fruit, eigenaar van de teeltrechten in Benelux, sluit desgevraagd niet uit dat deze appel exclusief bij een Nederlandse afnemer komt. Ook de rode Conference lijkt die weg op te gaan. De mutant is eigendom van Frupaks-Vernooy (Staay Food Group).
Als morgen bij mij een topmarketeer van Unilever binnenloopt en zegt dat hij in een halfjaar een nieuw appelconcept kan lanceren, dan geloof ik dat niet
Financieel directeur Sjors Kruiper van Fruitmasters
Veel specifiek onderzoek
Coöperatie Fruitmasters roert zich stevig op de markt van exclusieve rassen met, naast de bestaande concepten Kanzi, Junami en Migo, de nieuwe clubrassen Tessa en de #62. Er gaat veel specifiek onderzoek aan vooraf. Financieel directeur Sjors Kruiper: “Als morgen bij mij een topmarketeer van Unilever binnenloopt en zegt dat hij in een halfjaar een nieuw appelconcept kan lanceren, dan geloof ik dat niet. Je hebt intrinsieke product- en teeltkennis nodig en kennis over verwaarding in de keten. Als dat alles klopt, kun je het nog als topsport zien.”
Juridisch aspect
Daar komt nog een juridisch aspect bij. Veel zaken worden dichtgetimmerd in een handboek. “Hoe internationaler het ras geteeld wordt, hoe dikker dat handboek is.” Alles om de uniformiteit van kwaliteit te handhaven. Kruiper noemt dit het McDonald‘s-denken in het appelschap. De appel Kanzi wordt via European Fruit Co-operation (EFC) internationaal geteeld. “Dan is regie op de hele keten gewoon keihard werken.”
Social media stimuleert clubrassen
Dat het tempo van lancering van clubrassen versnelt, herkent ook Kruiper. “We geloven in innovatie in het winkelschap. Met name door social media kun je heel specifiek doelgroepen bereiken en tegen veel lagere kosten dan door oude media. Tessa heeft een andere doelgroep dan Kanzi, De peer Migo heeft weer een andere doelgroep dan Conference.” Hoewel lancering dus goedkoper wordt per ras door social media, heeft de coöperatie hogere kosten, doordat er voor meer rassen zo’n investering nodig is. Kruiper gelooft niet dat de markt tendeert naar exclusieve rassen per winkelketen. “Fruitmasters kiest er tot nu toe in ieder geval niet voor.”
Bij peren zal het met nieuwe rassen niet zo’n vaart lopen als bij appels. De verkoop peren is 2,5 kilo peren per persoon in Nederland, tegen 18 kilo appels. Er is bij appels dus meer spreiding mogelijk in doelgroepen.
Nog weinig merken in vollegrond
Waar het schap met tomaten en appels de laatste 10 jaar uit zijn voegen barst, daar is het supermarktpad met de vollegrondsgroente nog steeds het domein van de bulk. Prei is prei, bloemkool is bloemkool en spruitkool is spruitkool. Toch is ook onder vollegrondsgroentetelers het telen van een exclusief ras, liefst met een voor de consumenten herkenbare merknaam, een gewilde bezigheid. Een oud voorbeeld daarvan is de spitskool van telersvereniging Everest. Het ras waarvoor de telers (samen met TB&S) het alleenrecht hebben verworven, is Marshal. Veredeld door Hazera. En zo gewild vanwege de smaak en de bewaarbaarheid.
Alle partijen in keten bij elkaar halen
“Tot 2000 had je überhaupt geen bewaarbare spitskoolrassen. Tussen november en mei waren we in Nederland afhankelijk van Spaans product. Maar dat waren kleinere en minder goed smakende spitskolen.” Zo schetst Nanne van Zanten van Hazera de komst van het eerste exclusieve ras in de vollegrond. Hij spreekt zelf liever over inclusief. “Het gaat er bij zo’n ras niet om anderen buiten te sluiten, maar juist om alle partijen in een keten bij elkaar te halen. Telers kloppen vaak bij ons aan met de vraag of we dit of dat hebben en of ze het exclusief kunnen krijgen. Daar ligt dan inderdaad weleens de gedachte achter dat de teler zich kan profileren ten opzichte van de supermarkt. Maar het gaat er uiteindelijk om een win-win-win te creëren voor het zaadbedrijf, de teler én de supermarkt. Dat alle drie open zijn over wat er goed gaat en wat er misschien wat minder goed gaat met de teelt en het product.”
Bulkproducten blijven in meerderheid
De omvang van de markt voor deze specialties via gesloten ketens is moeilijk in te schatten. Bulkproducten blijven in kilo’s sowieso ver in de meerderheid. Dat is ook logisch, want een exclusief product met een ook voor de consument duidelijke meerwaarde, moet het tot op zekere hoogte ook hebben van schaarste. Van Zanten relativeert de suggestie dat het verkopen van heel veel zaad van een succesvol vrij ras voor een zaadbedrijf altijd verkieslijk zou zijn. “Genoeg is meer dan veel in dit soort gevallen. Juist door producten herkenbaar in de winkel te krijgen en niet als bulk, creëer je voor de gehele keten meer marktwaarde.”
Paarse spitskool
Een nieuw voorbeeld van zo’n bepaald nog niet in alle filialen van alle ketens verkrijgbare specialty is de paarse spitskool van Hazera en teeltbedrijf TB&S. Onder de merknaam Violetti wordt het ras Tinty door het teeltbedrijf van de families Timmerman, Bergen en Swager in de markt gezet. Op dit moment is TB&S hard bezig om de schappen in Nederland, Duitsland, België en vol te krijgen met Violetti paarse spitskool. De meerwaarde van de paarse boven de groene spitskool is volgens Van Zanten door zijn aantrekkelijke kleur en heel goede smaak, zo’n 30%. Ligt groen in de winkel voor € 1, dan ligt paars voor € 1,30. Paars is sowieso een kleur waar Hazera wel wat in ziet. “We zijn hard aan het werk met paarse radijs en paarse spruiten die ook na het koken paars blijft. En met de paarse tomaat die onder het merk Tomagusto bij AH in de winkel ligt.”
Beheer
WP Admin
Bewerk bericht