HAK oogst meer omzet door breder te zaaien

HAK gooide in 2012 het roer om. Het nam afscheid van ‘private label’, zoals het produceren voor huismerken wordt genoemd. Een gewaagde stap: op dat moment werd zo’n 30% van de omzet van HAK gerealiseerd met productie voor derden. Na enkele tussenstappen kwam het percentage in 2016 op 0% uit. De stap werd niet zomaar gezet. De omzet van HAK was onder topman Michiel van Ginkel stevig teruggelopen van € 113 miljoen naar een kleine € 90 miljoen.

Middensegment verdwijnt

“We stonden op een kruispunt”, zegt de huidige topman Timo Hoogeboom, die sinds september 2012 de scepter zwaait. Van Ginkel had de schulden wel teruggebracht, maar het bedrijf was niet structureel winstgevend genoeg. Er moest meer geld verdiend worden om een stevige basis te hebben en te kunnen blijven investeren in nieuwe producten. Een analyse volgde. De conclusie was dat het middensegment in het voedingsschap verdwijnt.

De consument gaat óf voor de laagste prijs óf voor kwaliteit. Ook blijkt dat bedrijven zelden een sterk A-merk met een huismerk kunnen combineren. “Het gaat wel, maar alleen als je eenvoudig kunt variëren in de verpakkingsomvang en je grondstoffen, zoals in de snackwereld. Voor ons is dat lastiger. Bovendien zit kwaliteit in het DNA van HAK; het bedrijf is er groot mee geworden. Je kunt niet van HAK-mensen verwachten dat ze mindere producten maken.”

Drie kernsegmenten

Private label ging de deur uit, en daarmee de afzetzekerheid die huismerken met zich meenemen. Het is dus harder hollen geworden voor HAK, dat zich nu elk jaar moet bewijzen voor de detailhandel, die zomaar kan overstappen op een andere leverancier. “Uiteindelijk valt of staat een A-merk bij de vraag of de consument bereid is ervoor naar een andere winkel te gaan.” Operationeel betekent de strategie ook dat HAK dichtbij de grondstoffen, dus de teler, wil blijven zitten.

HAK besloot ook het assortiment in te krimpen. Het bedrijf richtte zich voortaan op drie kernsegmenten: groenten, peulvruchten en appelmoes. Circa zeventig producten werden uitgefaseerd, waaronder pastasauzen en fruitsappen. In 2016 gingen de laatste fruitproducten en zuurwaren eruit. Daarmee was HAK er nog niet. De ‘glazen’ business, de doorzichtige potten waarmee het bedrijf ooit pionierde, vertoont nauwelijks groei. Het bedrijf wint wel aan marktaandeel.

Buitenlandse groei

Dat is knap, want haar prijzen liggen tussen 30 en 50% hoger dan die van de merkloze concurrentie. Maar het is onvoldoende. HAK richtte daarom in 2015 de pijlen op het buitenland en wilde concreet in 2020 50% van haar omzet met export binnenhalen. Na Duitsland plus de Benelux moesten meer markten worden aangeboord. Het Midden-Oosten behoorde tot de doelwitten, mede omdat zonder commerciële inzet honderdduizenden potten werden verkocht in Libanon.

Voor de buitenlandse groei is gezocht naar een partner, maar deze is niet gevonden. Het bedrijf kiest daarom voor een verbreding van het aanbod op bestaande markten. In 2015 introduceerde het bedrijf stazakken met (bonen)schotels. Het bedrijf verwachtte enkele honderdduizenden eenheden te verkopen, dat werden er enkele miljoenen. Het succes verraste HAK, dat in productontwikkeling blijft inzetten op bonenschotels- en mixen. De stazakken zijn ook een succes in Duitsland, waar Edeka ze verkoopt.

Foto: Michel Zoeter

Producten voor de consument

In Duitsland zit voor HAK nog veel potentie. In Nederland ligt het marktaandeel ruim boven 30% en in België rond 20%. Maar in Duitsland, waar het bedrijf actief is in het noordwesten en westen, blijft het marktaandeel vooralsnog beperkt tot circa 6%. HAK verdient ook in Duitsland geld, benadrukt Hoogeboom, maar tot nu waren alleen de rode kool en appelmoes succesvol. Met appelmoes kent HAK er zelfs een nationaal marktaandeel van 12%.

De stazakken kunnen een koevoet in de deuropening van de grote Duitse detailhandel zijn.

Een tweede spoor dat HAK volgt, ligt in het koelverse segment en de foodservice. Hiertoe neemt het bedrijf Peter Halder Grootverbruik over. De Bossche onderneming realiseert een jaaromzet van € 10 miljoen en maakt onder meer maaltijdcomponenten en complete maaltijden voor keukens van restaurants en zorginstellingen. Dat blijft de onderneming doen, maar met HAK moeten nu producten voor de consument worden gemaakt. Nog voor het einde van 2017 moeten enkele producten introductierijp zijn.