Supermarkt omarmt AGF, vlees (nog) niet

Er is een grote tegenstelling in hoe supermarkten omgaan met AGF en vlees, te verklaren uit een solide AGF-keten.

Dat concluderen onderzoekers van SBR Consult in een onderzoek in opdracht van het ministerie van EZ. De supermarkten nemen AGF wel op grote schaal onder eigen merk op en gebruiken dat in de communicatie, terwijl dat bij vlees niet zo het geval is.

Bij AGF wordt de concurrentiestrijd tussen supermarkten met name gevoerd op kwaliteit en herkomst. Zo adverteert een keten: ‘We kopen veel groente en fruit rechtstreeks bij de boer of de teler. Omdat we een beperkt gebruik van gewasbescherming belangrijk vinden, zijn onze normen strikter en liggen die maar liefst een derde onder de wettelijke maxima. Daarom zijn we de afgelopen vijf jaar de beste op gebied van groente en fruit.’

Beheersen risico’s

Er zijn verschillende verklaringen waarom AGF wel onder de retail merkbescherming wordt gebracht, en vers vlees slechts in zeer geringe mate. Zo zijn de risico’s in de voortbrengingsketens voor groente en fruit voor retailers veel beter te beheersen. Ook leveren de AGF-producten de retail een goede winstgevende marge.

Door het anonieme karakter en de gedeeltelijk onduidelijke herkomst, betekent vlees onder de retail merkbescherming een risico voor het merk en daarmee de retailer.

Traffic generator

Vlees heeft ook een andere functie dan AGF. Vlees is een ‘traffic generator’ voor de andere producten in de supermarkt. Consumenten worden gelokt door vlees met een relatief lage prijs, maar maken dat verschil voor de super ruimschoots goed door de andere producten aan hun mandje toe te voegen, vooral AGF.

De onderzoekers pleiten ervoor het eerder voor AGF opgezette meetinstrument ‘ketenborging’ in te zetten voor de vers vleesketen, zodat er een eenduidiger beeld komt van de status van ketenborging.