De klant vraagt niet om lage prijzen

‘Price is only an issue in the absence of value.’ De eerste spreuk waar we tegenaan liepen toen ik onlangs met een tuinder op bezoek was in een kantoorgebouw voor start-ups en hipsters.

“Is die spreuk volgens jou ook van toepassing op de tuinbouw?” “Absoluut. De klant vraagt niet om lage prijzen, de markt biedt lage prijzen aan. Bij online foodconcepten laat een overgrote meerderheid van de klanten bijvoorbeeld liever bezorgen dan afhalen. Afhalen is goedkoper, maar dat is kennelijk minder belangrijk.” “Leuk geformuleerd, maar plat gezegd merk ik daar geen reet van. Wat ik wel merk, is dat de prijs vooral wordt bepaald door vraag en aanbod. Ook als je een uniek product aanbiedt. Probeer me eens te overtuigen van het tegendeel.”

Een hogere prijs voor extra service

“Ik ken een tuinder die werkt met een garantiesysteem. Hij vraagt een hogere prijs voor extra service. Zijn ervaring is dat door verschillen in omloopsnelheid inkopers voorzichtiger worden met nabestellingen. Als oplossing heeft hij een garantiesysteem bedacht. De winkels krijgen 100% van de prijs terug als zijn producten niet worden verkocht. Daardoor is het voor zijn klanten veel aantrekkelijker om vaker orders te plaatsen. Doordat restpartijen sneller worden weggegooid blijft de voorraad continu vers. Dit werkt ook verkoopbevorderend. Als tegenprestatie voor de garantie krijgt hij een afgesproken marge boven de kostprijs voor alle verse producten die hij aflevert. Die marge is niet onderhandelbaar, al jaren stabiel en relatief hoog. De extra kosten voor de garantie worden dus ruimschoots terugverdiend doordat afnemers veel meer producten kopen voor een hogere prijs.”

“Mooi voorbeeld maar stimuleer je hiermee geen voedselverspilling?”“Ik heb niet overal een pasklaar antwoord op. Maar voor elk probleem is een oplossing te bedenken.”

Zelf de verkoopprijs bepalen

“Ik ken ook een voorbeeld waarbij ondernemers zelf de verkoopprijs bepalen. Het merk Landmarkt is eigendom van Duitse ondernemers die hun verse producten exclusief verkopen aan Rewe supermarkten. Rewe stelt hiervoor in elke winkel schapruimte beschikbaar dat door de ondernemers zelf wordt ingevuld. Ondernemers met een uniek product kunnen meer supermarkten beleveren dan ondernemers met een product dat door meerdere bedrijven kan worden geleverd. Elke ondernemer krijgt eigen schapruimte met informatie over die ondernemer en zijn of haar producten. De ondernemer mag zelf de schapruimte beleveren en is ook verantwoordelijk voor de prijsstelling, omloopsnelheid en derving. De ondernemer (en niet de supermarkt!) is dus eigenaar van het product tot het de kassa passeert. Pas bij aankoop door de klant bij de kassa, wordt een percentage van de verkoopprijs uitgekeerd aan Rewe en aan de vereniging van agrarisch ondernemers die eigenaar is van het concept Landmarkt. Rewe houdt het schap en de verkoop natuurlijk wel goed in de gaten. Want Rewe wil ook gewoon omzet per vierkante meter winkelvloer. Wanneer de omzet in een Landmarktschap achterblijft, grijpt Rewe in.”

Zolang iedereen blijft concurreren op prijs, wint niemand. Er zijn gelukkig verschillende mogelijkheden om de marge te verbeteren door iets anders aan te bieden dan een groot volume of een lage prijs. Maar er is geen eenduidig recept voor tuinbouwsucces: ondernemen is nu eenmaal risico nemen.