Smaakt duurzaamheid naar meer?

Zo langzamerhand is Heel Holland duurzaam aan het tuinen. Er is veel discussie over hoe duurzaam het ene of het andere duurzaamheidsmodel dan wel is. Is de klant bereid om extra voor duurzaamheid te betalen? Echt duurzaam is namelijk ook geld verdienen.

In november publiceerde Louise Fresco, voorzitter van Wageningen UR, een essay over de toekomst van duurzame landbouw. Kort door de bocht is haar prikkelende boodschap dat lokaal en bio een romantische mythe zijn. Technologie en schaalvergroting, dat is pas duurzaam! In dezelfde week was ik aanwezig bij een bijeenkomst over biologische landbouw. Naast de bekende cijfers over de wereldwijde groei van biologische consumptie en de sterk achterblijvende groei van productie in Noordwest-Europa kwam ook duidelijk de frustratie van gangbare telers naar voren over de ‘vermeende’ duurzaamheid van biologisch. Mijn conclusie was dat gangbaar veel kan leren van het ijzersterke imago en de marketingmachine van bio. Biologische ondernemers kunnen leren van de groeiende duurzaamheidsprestaties van gangbaar. Een wedstrijdje duurzaam ‘ver-plassen’ is best relevant en interessant maar uiteindelijk gaat mijn interesse vooral uit naar het marktperspectief van duurzaamheid.

Smaak het belangrijkste

Een week eerder had ik een afspraak met een inkoper van een groot en succesvol foodservicebedrijf. Ik vroeg hem welke inkoopcriteria zij hanteren. “Smaak is voor ons het allerbelangrijkste en direct daarna volgt duurzaamheid. Een hogere prijs voor duurzame producten is voor ons geen probleem zolang het verschil ‘marktconform’ is.”

“Hoe vullen jullie duurzaamheid in?”

“Dat doen we pragmatisch. Met biologische, lokale en seizoensproducten. Maar ook met Milieukeur of andere ‘duurzame’ producten zoals bijvoorbeeld onbespoten fruit of glasgroenten die met aardwarmte of restwarmte worden geteeld. Van belichte teelt zijn we geen fan. Houdbaarheid en uiterlijke kenmerken zijn voor ons minder belangrijk omdat de producten binnen een dag worden verwerkt. Het percentage Klasse 2-producten is bij ons daarom ook relatief hoog.”

Uiteraard is productbeschikbaarheid ook belangrijk. Voor duurzame vollegrondsgroenten was dat volgens hem geen enkel probleem. Voor duurzame Nederlandse glasgroenten en fruit is dat volgens hem een stuk lastiger.

Duurzaamheidspremie

Een week later zat ik aan de keukentafel bij een teler. Samen met een handelshuis heeft hij een onderscheidend en succesvol business-to-business verkoopconcept ontwikkeld voor onbespoten fruit. Vreemd genoeg wordt de duurzame meerwaarde van het onbespoten fruit niet verkocht. Ik vertelde hem toen dat ik een aantal Nederlandse ondernemers ken die (ook) residuvrij maar niet biologisch fruit telen. Ze verkopen hun appels en peren via een gezamenlijk handelshuis. Door actieve communicatie en verkoop in de Nederlandse markt ontvangen zij hiervoor een ‘duurzaamheidspremie’. Hun klanten zijn supermarkten en foodservice bedrijven in het hogere segment.

Het risico van ondernemers die eigen duurzame merken ontwikkelen is verwarring. Zo langzamerhand is ‘Heel Holland’ duurzaam aan het tuinen. Maar wat koop je ervoor? Een Hollandse tuinder formuleerde het zuinigjes als volgt: “Je bent pas echt duurzaam als je er ook geld mee verdient…”