‘Versnippering is juist goed’

Aan ondernemers die niet actief zijn in exclusieve ketens of nichemarkten gaat alle groei voorbij. Gelukkig komen er steeds meer alternatieven. En met een lange adem gaan die alternatieven steeds vaker gepaard met het behalen van rendement.

‘Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen’. Wie visioenen heeft, die moet naar de dokter. Aan die uitspraak van wijlen Bondskanselier Helmut Schmidt moest ik denken, toen ik met een tuinbouwondernemer sprak over de toekomstvisioenen die sommige voedseldominees en -goeroes hebben over eten in het algemeen en de Nederlandse tuinbouw in het bijzonder.

“Goeroes zijn geen praktische invullers, Bernd. Ze hebben het alleen maar over het wat, maar nooit over het hoe. Bovendien bestaat de Nederlandse tuinbouw helemaal niet. Het is een verzameling van individuele ondernemers. De zelfbenoemde experts zien versnippering als het grootste probleem van de Nederlandse tuinbouw. Meer samenwerking zou de marktpositie verbeteren. Ik zie het totaal anders. Door versnippering zijn er juist meer mogelijkheden om je product af te zetten, meer mogelijkheden voor ketenverkorting en daarmee zijn de opties om als tuinbouwondernemer meer marge te maken ook toegenomen. Niet voor niets roepen de goeroes jaarlijks in koor dat de verschillen tussen tuinders steeds groter worden …”

‘Weg vraagmarkt’

“Nog eentje dan. Want ik heb weliswaar een boodschap, maar ben geen dominee. Stel: vanaf morgen krijgen alle boeren en tuinders een ‘eerlijke’ prijs voor hun producten? Wat gebeurde er na een goed jaar toen je nog bij de bank werkte?”

“We kregen een explosie van uitbreidingsplannen.”

“Precies! We verhogen de productie zo snel mogelijk en weg vraagmarkt.”

“Dat mag zo zijn. Maar als wij het niet doen vult iemand anders het gat.”

“Gaten vullen is geen strategie Bernd. Maar een vastgeroeste ideologie waar vooral dozenschuivers geld aan verdienen.”

“Hoe dan wel vrolijke Frits?”

“Je marktpositie verbeteren, begint bij meer en professioneler met je klanten bezig zijn. Aan ondernemers die niet actief zijn in exclusieve ketens of nichemarkten gaat alle groei voorbij. Tenzij je volume en de laagste kostprijs hebt. Want in volumemarkten geldt het aloude motto: massa is kassa.”

Onderscheidend

Maar het ontwikkelen en in de markt zetten van een nieuwe product is niet voor iedereen weggelegd, zult u wellicht tegenwerpen. Dat is zo, maar toch blijft de markt voor bijzondere producten en diversiteit groeien. Er liggen serieuze kansen voor onderscheidende producten met een onderscheidend verhaal en een onderscheidende distributie. Dat blijkt ook uit de marktcijfers. Food online groeide dit jaar met respectievelijk 34 en 42 procent in het tweede en derde kwartaal. De omzet van kant-en-klaar-salades groeide in 2015 met 8,7 procent met als snelste groeier ‘ultra-vers’ met 20 procent groei. Ruim 8 cent van elke in de supermarkt uitgegeven euro gaat nu naar ‘duurzame’ producten. Biologisch groeit het hardst met 15 procent.

Bulk en niche verbinden

Nog beter bewijs zijn de vele praktijkvoorbeelden van ondernemers die bulk en niche weten te verbinden. Denk aan Hoeksche Chips en Looije Tomaten die exclusief leveren aan speciaalzaken en onder private labels aan foodservicebedrijven. Vereecken Fruit die waarde toevoegt aan alle kwaliteitsklassen fruit. Emsflower die onder eigen merk en private label regionale groenten verkoopt. En Agro Care die hun tomaten uit Tunesië onder Fair Trade verkopen aan Hoogvliet en de Coop. Slechts een kleine en subjectieve selectie van een lijst die hard groeit.

Het model van zoveel mogelijk produceren, voor een zo laag mogelijke prijs, loopt op zijn laatste benen. En dat schuurt. Want voor de meeste boeren en tuinders lijkt de productie opvoeren de enige knop om aan te draaien. Gelukkig komen er steeds meer alternatieven.

En dat geeft de burger moed. En met een lange adem ook rendement.