‘Tasty Tom’ Jansen legt zaal peentelers plat

Tom Jansen, de man achter tomatenmerk Tasty Tom, kreeg onlangs meer dan honderd peentelers en sectorgenoten muisstil. Dat was op de peendag in Emmeloord, waar Jansen vertelde over de kans die hij bijna twintig jaar geleden greep om te starten met een merk waarmee het vanaf dag één primair draait om smaak. Het verhaal over en de spelregels rond Tasty Tom-tomaten

“Eén gescheurde tomaat is er één te veel. Dat mag niet voor komen. Je moet op het hoogste kwaliteitsniveau meedoen; voor minder willen we het niet doen.” ‘We’ zijn de telers van Tasty Tom, een van de meest bekende Nederlandse tomatenrassen. Aan het woord is voorman Tom Jansen op de peendag in Emmeloord voor een gehoor waarvoor gescheurde wortelen wel eens onderwerp van gesprek zijn, maar eigenlijk nooit echt halszaak. Zijn verhaal was overigens in vergelijkbare aarde gevallen bij telers van prei en witlof, of voor zijn collega-tomatentelers.

Telen naar de vraag

“Tomatentelers maken als collectief de verkeerde keus”, vertelde hij het publiek. “In 1995 teelden ze 55 kilo tomaten per vierkante meter, nu 75 kilo. Telers stappen gemiddeld elke twee jaar over naar een ander ras. Daar doen wij niet aan mee. Tasty Tom teelt al negentien jaar het ras Campari. We zullen mogelijk ooit nog wel eens van ras wisselen, maar alleen als een ander ras beter smaakt.”

Het resultaat, aldus Jansen, is dat de huidige middenprijs voor tomaat zich momenteel op vergelijkbaar niveau bevindt als in de eerste helft van de negentiger jaren. Een derde van de telers kwam in de problemen, of erger. Het was in die periode dat ‘Tasty Tom’ werd geboren. “Voor onze Tasty Tom hebben we nog steeds gemiddeld een euro per kilo meer, maar we hebben mee-ademend met de marktomstandigheden ook een stap terug moeten doen. Vorig jaar teelden alle Tasty Tom-collega’s in totaal 62 hectare, dit jaar 59 hectare: we telen wat we kunnen afzetten, niet meer.”

‘We weten alles’

In de aanpak van Tasty Tom zou je drie pijlers kunnen onderscheiden: vasthouden aan een eenmaal gekozen onderscheidend concept, niet accepteren dat de kwaliteit inzakt, en consequent bezig zijn met productieprognose en kostenbewaking. Met dat laagste gaan ze enorm ver, en met reden. Elk Tasty Tom-bedrijf moet wekelijks de productieprognose voor de daarop volgende week opgeven. Valt de werkelijke productie op een bedrijf 10 procent hoger of lager uit, dan moet een boete betaald worden. Dat lijkt op het eerste gezicht misschien wat flauw, maar het dient een hoger doel: als je weet wat je produceert kan je handel doen, zonder product weg te geven. “En dat werkt prima. Doe je het goed, dan is de verdienste een veelvoud van de boete.”

‘Sector is onzichtbaar, eigenlijk schande’

“De bedrijfsadministratie gaat eveneens enorm ver. De bedrijven weten alles van elkaar. Dan blijf je scherp. Hetzelfde geldt voor  voorraadbeheer, daar zijn we enorm scherp op.”

Jansen was kind aan huis op de Floriade in 2012 in Venlo. “Ik heb me de blaren op de tong gepraat: voor 20.000 bezoekers per dag, voor Tasty Tom en voor het belang van de Nederlandse tomaat. Met die algemene belangenbehartiging ben ik gestopt. Het Productschap Tuinbouw is weg, een vergoeding voor die algemene pr zit er niet meer in. Ik praat alleen nog voor Tasty Tom.”

Dat de sector zich uitsluitend eens per tien jaar in volle glorie op de Floriade laat zien, en daarnaast jaarlijks tijdens ‘Kom in de Kas’ is wat Jansen betreft veel te mager. “Het is eigenlijk een schande hoe weinig wij de consument vertellen over onze sector. Voor tomaat heb ik het uitgezocht: De pr-kosten waren vorig jaar 0,01 procent van de omzet, dit jaar 0 procent. Tasty Tom budgetteert jaarlijks 5.000 euro per hectare, we hebben een promotieteam, en doen zo veel mogelijk aan free publicity.”

De huidige positie van Tasty Tom is het resultaat van negentien jaar werken. “Begin je aan een merk, dan kost dat gigantisch veel tijd.”

‘Investeer in afnemers’

Jansen heeft nog wel wat adviezen: “Opvallen kan alleen als je onderscheidend bent: vanwege de smaak, of –voor peen als snackproduct- de veelzijdigheid van het gewas en de gebruiksmogelijkheden, peen is goed voor je lijf: voor je ogen, zelfs voor sperma, naar het schijnt. Ga op zoek naar dat soort onderscheid, en vermeld het op de verpakking van je product. Maar wat je ook doet: het moet meer opleveren dan het kost. Mede daarom bekijken we jaarlijks hoe groot ons areaal moet zijn. En tenslotte: denk niet in dagprijzen, maar investeer in afnemers die je vertrouwen geven.”

Door Joost Stallen