‘ACM al te streng voor keurmerken’

De ACM liet kennis en vertrouwen rondom keurmerken onderzoeken. Motivaction ondervroeg 2363 Nederlanders en concludeerde dat de kennis die deze dwarsdoorsnede van de Nederlandse consument en burger heeft van keurmerken ‘opvallend gering’ is. Spontaan konden ze eigenlijk maar drie keurmerken noemen: ‘biologisch’, Fair Trade en On the way to PlanetProof. Op de vraag wat de criteria zijn om deze keurmerken op je product te mogen zetten, van wie de keurmerken uitgaan en wie ze controleert ontbrak bij vrijwel iedereen zelfs maar een begin van het antwoord.

‘Vertrouwen in keurmerken is redelijk’

Opmerkelijk is wel dat de onderzoekers van Motivaction het vertrouwen in keurmerken omschrijven als ‘redelijk’. Opmerkelijk, aangezien even verderop in hun rapport ze schrijven dat ongeveer een kwart van de Nederlanders vertrouwen heeft in duurzaamheidskeurmerken. “Slechts een kwart” maakt de ACM daar dus zelfs van, in het eigen samenvattend bericht over dit onderzoek.

Maar de gedachte dat dan dus kennelijk driekwart géén vertrouwen heeft, blijkt ook niet te kloppen: dat is óók maar een kwart. De helft heeft geen mening of vult in ‘niet eens, niet oneens’.

‘Wetgever aan zet’

ACM concludeert: ‘Wetgever aan zet om consumenten met betrouwbare informatie te helpen duurzame keuzes te maken’. Terwijl ze zelf op subtiele wijze de publieke opinie op het verkeerde been zet.

Uit het onderzoek komt inderdaad naar voren dat ‘we’ die niet elk keurmerk zomaar vertrouwen. Maar vooral dat we er eigenlijk niet veel van weten en ook niet van plan zijn om moeite te gaan doen om ons in de keurmerken en hun criteria te verdiepen. Motivaction gebruikt daarbij zelfs de kwalificatie ‘lui’.

‘Vermoei ons niet met meer informatie’

Het is dan ook zeer de vraag wat er klopt van de bewering waarmee ACM het bericht opent: “Consumenten willen betrouwbare informatie over de duurzaamheid van producten bij het maken van hun keuze.” Ja, wij willen een duurzaam product en ja, we willen van een duurzaamheidskeurmerk dat dat betrouwbaar is. Maar vermoei ons niet met alle achterliggende informatie. Dát laten die 2363 Nederlanders weten.

Een makkelijk te interpreteren aanduiding op de verpakking, dát willen we. Daarom scoort het energielabel (eigenlijk helemaal geen keurmerk, stelt Motivaction zelf al), zo goed op ‘betrouwbaarheid’.

Het meeste vertrouwen hebben de ondervraagden als keurmerken moeten voldoen aan strenge regels van de overheid: 68% zegt daar ja op, 18% zegt nee. Grappig genoeg is men daar weer net wat minder enthousiast over keurmerken afkomstig van de overheid. Precies 50% zegt daar ja tegen, precies 34% zegt nee.

En dat zegt dan misschien toch iets over het merk dat onze Rijksoverheid zelf is en hoe betrouwbaar wij dat met zijn allen vinden.