‘Teler moet niet bloeden in prijzenoorlog supers’

Het NOS Journaal en Radio1 zijn ingesprongen op de mogelijke aanstaande prijzenoorlog in supermarktland. Het perfecte scenario voor Jumbo: gratis reclame en nog positief ook. Dáár moet je wezen voor nu nóg meer voordelige deals.

Supermarktketen Plus was er al achteraan gehold. Maar, zo constateerden de journaals fijntjes, de grootste zat nog stil; Albert Heijn heeft nog geen eigen prijsoffensief ontketend. Een minder perfect scenario: algemene media die bijna letterlijk zeggen dat je daar te duur boodschappen doet.

‘Fijn voor de consument’

Een van de radiojournalisten, die woensdag met zijn neus in de koeling van het Jumbo-zuivelschap ging kijken hoe goedkoop die melk nu was, liet zich aan het einde van zijn verslagje ontsnappen: fijn voor de consument, minder fijn voor de boer.

Dat is enerzijds winst: dat journalisten spontaan de lastige positie van de producent memoreren. Anderzijds is zo’n opmerking een bevestiging van een eigenlijk vreemde ‘vanzelfsprekendheid’: als zou het niet anders kunnen dat supers de prijzen die ze aan hun leveranciers betalen óók omlaag gaan als ze de winkelprijzen verlagen.

Omkering van economische wet

Dat is toch eigenlijk een omkering van de wet van vraag en aanbod. Elke super weet dat als de bloemkool in de aanbieding is, ze er méér van gaan verkopen. Voorafgaand aan zo’n aanbieding moeten ze dus ook meer inkopen. De vraag gaat omhoog, terwijl aan het aanbod in principe niets is veranderd. Zeker als het gaat om een onverwacht ingezette prijzenslag waar de telers niet van tevoren op zijn voorbereid.

Telersprijs juist omhoog

Meer vraag en gelijkblijvend aanbod; dan zou de prijs die de super betaalt aan de teler juist omhoog moeten gaan. Ja, als er inderdaad sprake zou zijn van een onbelemmerde werking van alleen díé welbekende economische wet. Maar zo’n feest is het zelden, weten de Nederlandse boeren en tuinders.

Andere dynamiek door online

En toch zou die vanzelfsprekendheid – van leveranciers die bloeden door de prijzenoorlog, verklaard door een paar grote supers – wel eens aan slijtage onderhevig kunnen zijn. Want hoe lang blijven de Nederlandse consumentenlegers zich voegen naar de grillen van enkele giganten van supermarkten, als ze straks ook allemaal precies hun éígen vraag kunnen inbrengen met hun smartphone? Online kan er wel eens een heel andere dynamiek van vraag en aanbod ontstaan.

En ook is de vraag hoe voorbereid supers zijn begonnen aan deze prijzenslag. Jumbo zal in ieder geval zijn maatregelen hebben genomen. Dat kan niet anders, ook voor hun vorig jaar al ingezette strategie van langlopende seizoensaanbiedingen. Voor zo’n vaste lage prijs, zoals vorig najaar, voor appels móét je wel van tevoren goede contracten hebben gesloten met telersgroepen.

Testcase voor ‘gesloten ketens’

Een goed uitgestippelde prijzenoorlog is een mooie testcase voor die veelgeprezen gesloten ketens waarin retailers naar verluidt de laatste jaren steeds liever werken. Als die werkwijze ze inderdaad lief is, dan kan het niet zo zijn dat de concurrentie tussen retailers over de rug van de ‘eigen’ telers wordt uitgevochten.

Dat hoeft ook niet, want een goed gepositioneerde aanbieding biedt de consument een lagere prijs, maar kan ook voor de hele keten gunstig uitpakken, door de plus in de omzet die kan worden behaald. Als dat niet zo is, dan klopt er kennelijk toch iets niet aan dat bekende verhaal van die kostenverlagende en dus margevergrotende schaalvoordelen.

Of is uiteindelijk dan toch waar dat de retailer al die extra marge voor zichzelf houdt?